Promosyon savaşları markalara yaradı

İç talebi makul bir düzeyde tutup enflasyonu kontrol altına almak amacıyla parasal sıkılaşmaya gidilmesinin sonuçları, perakende sektörü üzerinde etkili olmaya devam ediyor. Türkiye İstatistik Kurumu’nun (TÜİK) verileri incelendiğinde, vatandaşın özellikle elektronik eşya, hazır giyim ve ayakkabı harcamalarını ertelediği; gıda gibi temel ihtiyaç maddelerindeki büyümenin de dönem dönem yavaşladığı görülüyor. Bu da perakendede satış hacmini artırabilmek amacıyla gidilen promosyonları hızlandırmış durumda. Araştırma şirketi Ipsos Türkiye’nin, ülke genelini temsil edecek şekilde seçtiği 14 bin haneden oluşan Ipsos Hane Tüketim Paneli ise bu promosyonların en çok markalı ürünlerin satışlarını artırdığını ortaya koydu. Hürriyet’in sorularını yanıtlayan Ipsos CEO’su Sidar Gedik, “2025 sonu itibarıyla promosyonların etkisiyle markalı ürünlerin payı yüzde 57’ye yükseldi, market markalı ve açık ürünlerin payı geriledi” dedi.

100 LİRANIN 36 LİRASI İNDİRİM MARKETLERİNE

Gedik’in aktardığına göre haneler, 2025’te bir önceki seneye paralel olarak ‘her 100 TL’nin 36 TL’sini indirim marketlerinde harcadı’. İndirim marketleri harcama sıklığındaki artışla liderliğini korudu; yerel zincirler ise ortalamanın üzerinde büyüyerek yılın öne çıkan kanalı oldu. Süpermarketler ile bakkalların ise pay kaybetmeye devam ettiğini söyleyen Gedik, “Artan fiyat hassasiyeti, hanelerin alışverişlerini daha fazla kanala yaymasına yol açtı” dedi.

Öte yandan TÜİK’in perakende satış hacmine ilişkin verileri, çoğu zaman gıda gibi temel ihtiyaç maddelerinde tüketimin sınırlı artış kaydederken; kozmetik gibi temel ihtiyaç dışı kategorilerde yüksek artışların kaydedildiğini ortaya koyuyor.

TÜKETİM HANEDEN BİREYSELE KAYDI

Bunu nasıl okumak gerektiğini sorduğumuz Gedik, ‘kabaca hayatın anlamsız olduğunu savunan felsefi akımı Nihilizm’e’ işaret etti. Gedik, “Bu tablo, Ipsos Global Trendler çalışmasında da ele aldığımız ‘Yeni Nihilizm’ eğilimiyle uyumlu bir görünüm sunuyor. Ekonomik belirsizliğin arttığı dönemlerde büyük ölçekli harcamalar ertelenirken, harcanabilir gelirin daha çok bireysel ve anlık tatmin sağlayan alımlara yöneldiğini görüyoruz. Tüketim, hane ihtiyaçlarından bireysel ihtiyaçlara doğru kayıyor” değerlendirmesinde bulundu.

‘MARKALARA HIZLI KARAR VERDİRECEK İŞBİRLİĞİ’

Müşteri teknolojileri şirketi Hopi ile araştırma şirketi Ipsos Türkiye, stratejik işbirliğine imza atmıştı. Bu işbirliğinin detaylarını Hopi CEO’su Elif Ateşok Şatıroğlu’na sorduk. Araştırma dünyasında büyük bir dönüşüm yaşandığına; sadece beyana dayalı klasik araştırmaların artık tek başına yeterli olmadığına dikkat çeken Şatıroğlu, tam da bu noktada Ipsos ile stratejik işbirliği fikrinin doğduğunu anlattı. “Hopi’nin en büyük gücü, hızla ulaşabildiği ve kendini rahatça ifade eden geniş bir kullanıcı kitlesi” diyen Şatıroğlu, “Bu işbirliğiyle birlikte araştırmayı yalnızca trend okumanın ötesine taşıyıp markaların doğrudan aksiyon alabileceği bir karar aracı haline getiriyoruz. Bu nedenle odaklandığımız çalışmalar da markaların gerçek iş ihtiyaçlarına cevap veren başlıklardan oluşuyor” dedi.

Birlikte hangi araştırmalara odaklanacaklarını sorduğumuz Şatıroğlu, şu yanıtı verdi:

Marka sağlığı: “Marka sağlığı araştırmaları bu işbirliğinin en güçlü başlıklarından biri olacak. Markaların bilinirliği, algısı ve konumlanması artık sadece beyana dayalı değil, gerçek alışveriş davranışıyla birlikte okunabilecek.

Koleksiyon testi: Yeni ürün lansmanlarında koleksiyon testleri yapacağız. Bir koleksiyon ya da ürün pazara çıkmadan önce hedef segmente gösterilip ilgisi, satın alma potansiyeli ve fiyat hassasiyeti ölçülebilecek.

‘Kaçan fırsat’ araştırması: Bir diğer önemli başlık ise markalar için ‘kaçan fırsat’ araştırmaları olacak. Örneğin bir kullanıcı AVM’ye giriyor, X markaya uğruyor ama Y markayı tercih etmiyor. Neden? Fiyat mı, algı mı, deneyim mi? Bu soruları hem davranış hem beyan tarafında birlikte okuyabileceğiz.”