Perakendeciler, talebi canlandırmak için yüzde 40 daha ucuza sattıkları öz markalarına ağırlık verdi. Çoğu küçük işletmelere ürettirilen mağaza markalarının cirosu yüzmilyonlarca doları aştı.
Geçtiğimiz yıl faaliyet dışı gelirlerden mahrum kalan, 2001 ile birlikte de ciddi bir talep düşüşü ile karşılaşan perakende zincirleri; kendi markalarıyla üretime umut bağladılar. Tüketicinin marka duyarlılığının azalıp fiyat duyarlılığının artmasıyla mağaza markaları-private label da satış yapmanın tek umudu oldu. CarrefourSa, Metro, Gima, Tansaş ve Migros gibi yaygın market zincirleri, üzerinde reklam yükü olan tanınmış markalardan yüzde 40 daha ucuza satma olanağı bulunca, marka yaratamamış küçük üreticilere Bizim belirlediğimiz standartta üret, sürekli alıcın olalım sözü vermeye başladılar.
Migros öncü:
Koç Holding Tüketim Grubu Başkanı Cengiz Solakoğlu, bunun tüketicinin lehine bir gelişme olduğunu belirterek, Ekonominin krizde olduğu ve fiyata duyarlı olunan dönemlerde satışları artırmak için bu iyi bir yöntemdir. Fransa ve İngiltere`de çok yaygın olarak uygulanır dedi.
Migros Genel Müdürü Oktay Irsıdar da şunları söyledi:
Rekabetin yoğunlaştığı dönemlerde market zincirleri daha ucuza kaliteli malı satabilmek için çeşitli firmalarla kalite standartlarını koyarak fason mal ürettirirler. Bu, markalı mala nazaran yüzde 25-40 oranında ucuz olur. Migros bunu ilk başlatan ve ürün sayısı çok olan bir süpermarket. Bizim kağıt ürünlerinde yüzde 30 ucuz olan kendi markamız var. Beyaz peynir ve deterjanda da öyle. Üzerinde reklam masrafı taşımayan, ancak aynı fonksiyonu gören ürünler ürettirmek bu dönemlerde iyi yöntemdir.
Yurt dışında bu uygulamanın yaygınlaşması yüzünden üretici firmaların kârlılıklarının düştüğü yorumları da yapılıyor. Türkiye`de ise henüz süper-hiperlerin pazar payı yüzde 25 olduğu için şu an için rahatsız edici boyutta olmayabilir. Ama uzun vadede üreticiler böyle bir gelişime hazır olmalı. Bütün bunlar marka yaratamayacak küçük üreticilerin lenine bir gelişmedir.
Hedef, maret markalarını güçlendirmek:
Sabancı`da üretim atağı:
Sabancı Holding Tüketim Grubu Başkanı Atıl Saryal, üreticilerle işbirliğini artıracaklarını belirterek, Carrefoursa`da toplam ürünün yüzde 35`i kendi markamız. Oranı yüzde 50`ye çıkaracağız. DiaSa`ya da ortak olduk, orada da öz markanın oranı yüzde 60-70 olacak. Şu anda 20 bin üreticiyle çalışıyoruz. Çiftçi ile anlaşıp meyva-sebze almaya çalışıyoruz diyor.
Metro markaları:
Metro Genel Müdürü Hakan Ergin de markalı ürünün fiyatının çok altında maledilen ürünlerin, market zincirleri için can simidi olduğunu belirterek, Bu da küçük ve sessiz birçok firmayı yükseltecek, güçlendirecek. Kendi başına marka olamayan firmalar, bu yolla piyasada varlık gösterecek. Bizim sadece gıdada 800 tane öz markamız var. Bunların sayısını da önümüzdeki dönemde artıracağız diyor.
Gima atakta:
Gima Genel Müdürü Dengiz Pınar, 1.5 yıl önce bir atak yaparak ciroda yüzde 3.5 olan mağaza markası payının 2000 sonunda yüzde 11`e, ürün çeşidinin de 160`dan 410`a çıkarttıklarını söyledi. 187 milyon dolarlık 1999 cirosunun yüzde 3.5`u öz markalardan oluşurken, 246 milyon dolarlık 2000 cirosunda bu pay yüzde 11`e çıktı. Gima, 2001 yılında cironun yüzde 57 artmasını bu payın da yüzde 22`ye çıkmasını hedefliyor.
Tansaş marka arttırıyor:
Tansaş`ta bulunan yaklaşık 600 adet Tansaş markalı ürün gıda cirosunun yüzde 24`ünü oluşturuyor. Geçtiğimiz yılı yaklaşık 590 milyon
dolar ciro ile kapatan Tansaş`ta, 2001 yılında Tansaş markalı ürünlerin gıdadan gıda dışına doğru genelleştirilmesi hedefleniyor. Tansaş`ın öz markalı ürünleri arasında başka zincirlere de sattığı et ürünü Tanet bulunuyor.
Migros:
Migros`un 696 ayrı üründe kendi yarattığı marka var. Bu ürünlerin cirosu toplam 1.1 milyar dolar cironun yüzde 9`u, yani 100 milyon dolar.
Gima:
Gima markal ürünlerin 2000 cirosundaki (246 milyon dolar) payı yüzde 11, bu yıl yüzde 22`ye çıkması planlanıyor.
Tansaş:
Tansaş markalı ürünlerin sayısı 600. 2000`de yaklaşık 590 milyon dolar ciro yapan Tansaş`ın cirosunun yüzde 24`ü kendi markasından.
Metro:
Kendi markasını taşıyan 800`ün üzerinde ürüne sahip. Bunlar yıllık 500 milyon dolar cironun yüzde 11`i yani 55 milyon dolar ciro yapıyor.
İŞTE FİYATLAR (bin TL)
Migros fasulye 1.350
Kiler fasulye 1.800
Migros bul.det. 950
Lux bul. det. 1.080
Migrosmatik (3 kg) 3.450
Omomatik (3 kg) 5.450
Goldhand(*) kutu kola 169
Coca Cola kutu 274
Goldhandmatik (3 kg) 2.515
Omomatik 5. 528
Aro(*) pirinç (3 kg) 2. 536
Gökbayrak pirinç (3 kg) 3.584
* Metro Grosmarket`in kendi markaları.