Sırada mağaza ve franchising var

Eczacıbaşı’nı örnek alarak girdiği ilaç sanayiinde hayal kırıklığına uğradı. Derken günün birinde doğal beslenmeyi keşfetti...


Son yıllarda katkısız, yani doğal ürünlere çok hızlı bir dönüş var. Natürel, kimyasal veya yapay hiçbir madde ve koruyucu içermeyen gıdaların tüketimine duyulan ihtiyaç, yeni bir sektörün de doğması neden oldu. Bu ihtiyacı göz önünde bulunduranlar doğal ürünlerde üretime başladı. Her geçen gün büyüyen bu sektörde yeni markalar, yeni ürünler hızla yerini alıyor. Sektörde yan üretim olarak bu alana yoğunlaşanlar dışında, sadece doğal gıda maddeleri üzerine tesis kurup ürün çıkartan firmalar da var. İşte Doğa da bunlardan biri ve hatta sektörün ilk firmalarından.


12 yıldır raflarda ürünleri bulunan Doğa’nın bitkisel çaylar, tıbbi bitkisel çaylar, kahvaltılık tabii ürünleri, esmer şeker, diyet reçeller, bitkisel tabletler, çiçek bal ve zeytinyağı çeşitlerinden olan 40 değişik ürünü bulunuyor. Kimyager patronu Dr. Feryal Menemenli, Doğa’nın tanıtımını , deyim yerindeyse, iğneyle kuyu kazarak yapmış. Ilk atılımı da henüz o dönemlerde çok fazla yaygın olmayan zincir mağazaların desteğini alarak yapan Menemenli’nin şimdiki hedefi ise, Doğa mağazaları açmak. İkinci atılımını kendi mağazalarıyla yapacak olan şirketin hedefleri arasında, franchising’le yayılmak, kozmetik maddeler üretmek ve hammaddeye yönelmek de var. İhracat çalışmalarına da başlayan şirket, şu anda alınan sonuçları değerlendiriyor. Gelecek yıl İsrail, Balkan ülkeleri ve Almanya’ya ihracata başlanacak.


ECZACİBAŞ I’NDAN MİNYATÜR FABRİKAYA:

Bu yıl yüzde 20 büyüme öngörüsüyle 6-7 milyon dolar ciro hedefleyen şirketi, Feryal Menemenli bugünlere tırnaklarıyla kazıyarak getirmiş. Boğaziçi Üniversitesi’ni bitirdikten sonra Eczacıbaşı İlaç Sanayii’nde çalışmaya başlayan Menemenli, özellikle antibiyotik üretimi üzerine araştırmalar yapmış. 8 yıl çalıştığı Eczacıbaşı’ndan ayrıldıktan sonra ilaç üretimi yapmak için 1989 yılında Levent’te sanayi sitesinde 250 metrekarelik bir alanda minyatür fabrika kurmuş. Zamanında 3 milyon TL. sermayeyle kurduğu fabrikasında üretim için tam dört yıl boyunca Sağlık Bakanlığı’ndan ilaçlar için gerekli izinlerin çıkmasını beklemiş. Bu süre zarfında “ne yaparsak yapalım önce marka yaratmamız lazım” düşüncesiyle marka çalışmalarına başlamış. Bu dönemde gıda alanında doğal katkısız bitkilerle ilgili ürünler üretilmiş. “İlk sarımsak kapsül ve tabletlerinin izinlerini biz aldık. Bitkisel maskeler, kremler gibi bir takım kozmetik maddeler de yapıyorduk” diyen Menemenli, bu dönemde ilaç yapmaktan tamamen vazgeçmiş. Menemenli, bugün düşündüğünde ise verdiği bu kararın doğru ve yerinde olduğuna inanmıyor...
Bu kararın ardından tamamen gıda konsantre olmuş Menemenli ve işe doğal beslenmeyi tanıtarak başlamış.

İlk etapta ürün çeşidine önem verilmiş ve çaylar, baharatlar, reçeller, unlar gibi 40 çeşit uru n çıkartılmış. Bütün imkanların kısıtlı olmasına rağmen çök çeşit ürün yapıldığını söyleyen Menemenli şöyle devam ediyor: “Ancak sorunu bunların nereye satılacağıydı. O zaman bu kadar yoğun olarak perakende zincirleri yoktu. Sadece YKM, Pabetland ve Migroslar var. Once YKM’ye gittik. Doğru adrese gitmişiz. Ne yapmak istediğimizi anlattık ve mağazada ürünleri sergilemek için izin aldık. Büyük bir stand kurduk. Ben direkt olarak bu stand da tanıtım yaptım. Bunun arkasından ilk müşterimiz olan Migroslar’dan talep geldi. Pabetland da bize mağazası içinde sağlık evi adı altında bir bölüm ayırmıştı. Printemps’da da satılan tek gıda ürünüydük. YKM Pabetland ve Printemps Doğa’nın önünü açmış oldu. Migroslar’daki siparişlerle de pazarlama aktivitemiz tam olarak yerine oturdu.”

Bu tanıtım sürecinin ardından firma kaliteli üretim yapan ve iyi hizmet veren bir özellik kazanmış. Marka da bu dönemde yerine oturmuş. Bundan sonraki büyüme ise hızlı bir gelişim gösteren perakendecilik sektörünün gelişimiyle bir paralellik göstermiş. Marketler, mağazalar açıldıkça Doğa’nın ürünleri de raflarda yerini almış. Bu sayede Türkiye geneline yayılmayı başarmış.


KRİZLERDEN ETKİLENMEDİ:

Her ne kadar perakendecilerin desteğini alarak tanıtım ve pazarlama atağını yapsa da, şirket, son zamanlarda geçirdiği yeniden yapılanmasıyla kendine yeni bir yön çizdi. 50 kişinin çalıştığı şirkette, yeniden yapılanma sonucunda satış pazarlama teşkilatı güçlendirildi. Daha farklı pazarlara açılmak amacıyla bu yapılanmadan geçtiklerini söyleyen Menemenli, “Distribütörler aracılığıyla yaygın bir dağıtım ağına sahip olmayı hedefliyoruz. Sadece zincir mağazalar değil eczane ve catering gruplarını yanımıza almak istiyoruz. Bu hedeflerini uygulamaya koymaya başladık” diyor. Şirket bu kararlar sayesinde son dönemlerde tedarikçi ve perakendeciler arasında yaşanan gerginlikten çok fazla etkilenmemiş. Bu kararlarla perakendecilik sektörünün ağırlığını azalttıklarını dile getiriyor Menemenli: “Bu dönemde eğer eski çizgimizde olsaydık, perakende sektöründe yaşanan sıkıntılardan çok fazla etkilenecektik.”

Peki şirket, 12 yıl içinde yaşanan ekonomik krizler, sıkıntılardan etkilenmeden nasıl bugünlere gelebildi? Bunda tanıtım ve pazarlama için dev bütçelerin ayrılmasının büyük payı olduğunun altını çiziyor Menemenli ve devam ediyor: “Tanıtım için reklam kampanyaları, büyük bütçeli pazarlama aktiviteleri yapılması, şirketi ciddi bir sıkıntıya sokabilirdi. Biz bu tutucu felsefemizle bugünlere gelebildik. Küçük küçük tanıtımlarla piyasada yer edinmeye çalıştık.”

Nedenine gelince... Dünyadaki örneklerine bakıldığında ne yapılırsa yapılsın bu tip ürünleri büyümenin çok sınırlı kaldığı görülüyor. Bu nedenle şirket, daha çok daha kaliteli ürün yapmak ve marka desteği sağlamak üzeri-ne yoğunlaşmış. Ürünlerinin kendi türünde rakibi olmadığını vurgulayan Menemenli, farklılıkları ise şöyle özetliyor: “ Biz ürünlerimize hiçbir zaman boya, koruyucu, aroma gibi bir takım kimyasal katkı maddeleri kullanmıyoruz. Böyle olunca ürünlerimiz pahalı ve ömrü kısa oluyor. Üstelik fazla çeşit de yapılamıyor. Örneğin bir meyve çayı yapmıyoruz. Çünkü mutlaka aroma kullanmak gerekiyor. Bu nedenle hala 12 yıldır Doğa kendi alanında tek. İlk ve tek marka olmanın avantajlarını yaşıyoruz. Bu nedenle bütün zincir mağazalarda, eczanelerde, şarküterilerde ürünlerimiz bulunuyor.”

Tüketicilerle de yakın bir diyalog kurularak önemli bir veri tabanı oluşturulmuş. Nasıl mı? Ürünlerin içinde bulunan bir formla müşterilerini tanıma imkan bulmuş Doğa... Dünya standartlarında bu tür formların geri dönüşü yüzde 2’lerdeyken Doğa tüketicilerinden geri dönüş yüzde 15’lere ulaşmış.