Sezgiyle değil davranışla: FMCG’de kampanya kararları yeniden düşünülüyor

FMCG ve perakende sektöründe uzun yıllardır satış analitiği, saha operasyonları ve veri odaklı karar sistemleri üzerine çalışan Ufuk Elevli, kampanya yönetimi ve saha satış süreçlerinin daha ölçülebilir ve anlamlı hâle gelmesi için çeşitli dönüşüm projelerinde yer aldı. Kariyeri boyunca satış ekiplerinin karar alma süreçlerini hızlandıran, saha verisini merkezi sistemlerle bütünleştiren ve kampanya performansının daha şeffaf şekilde izlenmesini sağlayan çalışmalar yürüttü.

Elevli’nin sektörde edindiği bu deneyim, FMCG’de kararların çoğu zaman geçmiş performanslara ve sezgisel değerlendirmelere dayandığını; mağaza içindeki gerçek davranışın ise yeterince karar süreçlerine yansımadığını gösterdi. Bu gözlemler, onu kampanya ve satış kararlarının farklı bir yaklaşımla ele alınması gerektiği fikrine yöneltti.

FMCG sektöründe yıllardır satış ve saha yönetimi büyük ölçüde deneyime, sezgiye ve geçmiş performanslara dayanıyor. Kampanya kararları merkezde alınıyor, sahadan gelen geri bildirimler ise çoğu zaman dönem sonu raporlarına sıkışıyor. Ancak yapay zekâ temelli yeni yaklaşımlar, bu alışılmış düzenin sorgulanmasına neden oluyor.

Sektörde giderek daha fazla tartışılan temel soru şu: Mağaza içinde yaşananlar gerçekten karar süreçlerine yansıyor mu? Ziyaret eden müşteri sayısı ya da satış rakamları biliniyor; ancak bu veriler çoğu zaman “müşteri o anda neye tepki verdi?” sorusuna cevap üretemiyor. Davranış odaklı yapay zekâ yaklaşımları, tam da bu noktada FMCG’de yeni bir tartışma alanı açıyor.

Bu bakış açısına odaklanan isimlerden biri Ufuk Elevli. Kampanya ve satış kararlarının yalnızca geçmiş verilere değil, mağaza içindeki anlık tepkilere ve davranış örüntülerine göre şekillenmesi gerektiğini savunuyor. Ona göre FMCG’de asıl kırılma, verinin raporlanmasında değil; karar anında anlam kazanmasında yatıyor.

Bu yaklaşımın merkezinde yer alan çalışma ise SmartPromoAI. Ufuk Elevli’nin üzerinde çalıştığı bu proje, kampanya yönetimini sabit planlardan çıkararak mağaza içi davranışlara göre şekillenen bir yaklaşımla ele alıyor. SmartPromoAI, kampanya kararlarını yalnızca “hangi ürüne indirim yapılacağı” sorusuyla sınırlamıyor; mağaza içindeki yoğunluk, dolaşım, bekleme ve temas noktalarını birlikte değerlendiren bir karar kurgusu üzerine kuruluyor.

Bu yaklaşımın arka planında, Elevli’nin farklı saha uygulamalarında edindiği deneyimler yer alıyor. Satış ekipleriyle birebir çalışılan, raf uygulamalarının ve ziyaret davranışlarının yakından gözlemlendiği bu süreçler, kampanya kararlarının tek tip varsayımlarla alınmasının sahada karşılık bulmadığını gösteriyor. Bu tecrübe, SmartPromoAI’de kararların ürün ya da kategori merkezli değil, davranış ve bağlam merkezli ele alınmasına zemin hazırlıyor.

Bu çalışmalar, teknoloji tarafında NeoOne ile yürütülen iş birliği kapsamında ele alınıyor. NeoOne’ın saha operasyonları ve yapay zekâ odaklı yazılım altyapısı, davranış temelli bu yaklaşımın teknik olarak modellenmesine imkân tanıyor. Proje kapsamında farklı senaryolar üzerinde testler ve simülasyonlar yürütülüyor.

NeoOne CEO’su Ozan Koçer, bu yaklaşımın neden önemli olduğunu şu sözlerle ifade ediyor:

“FMCG’de uzun yıllardır sezgisel alınan kararların artık davranış verisiyle desteklenmesi gerektiğine inanıyoruz. Ufuk Elevli’nin bu alanda geliştirdiği yaklaşım, mağaza içini gerçekten anlamaya odaklanıyor. Biz de NeoOne olarak, bu vizyonun teknoloji tarafında güçlü bir karşılık bulması için birlikte çalışıyoruz.”

Koçer’e göre kampanya, satış ve tüketici etkileşiminin aynı karar yapısı içinde ele alınması, FMCG sektöründe önemli bir zihniyet değişimine işaret ediyor. Bu nedenle SmartPromoAI, yalnızca bir teknoloji çalışması değil; sektörde karar alma biçimini yeniden düşünmeye zorlayan bir yaklaşım olarak görülüyor.

Ufuk Elevli ise süreci şöyle özetliyor:

“Bugün FMCG’de veri var ama bağlam çoğu zaman eksik kalıyor. Bu çalışmayla amacımız, veriyi davranışla birleştirerek karar anını daha anlamlı hâle getirmek. NeoOne ile yürüttüğümüz iş birliği çerçevesinde, FMCG sektöründe gerçek bir dönüşüm yaratacak yaklaşımlar üzerinde çalışıyoruz ve bu sürecin sektör için ilham verici olacağına inanıyoruz.”