Yediğimiz yoğurdun yüzde 90’ı sağlıksız

DanoneSA Genel Müdürü Serpil Timuray, yılda tüketilen 2.2 milyon ton yoğurdun sadece 193 bin tonunun markalı olduğunu söyledi. Timuray, ‘‘ Tüketimin yüzde 90`ı hijyenik olmayan koşullarda yapılıyor’’ dedi.

TÜRKİYE Süt, Et, Gıda Sanayicileri ve Üreticileri Birliği (SETBİR) Yönetim Kurulu Başkan Yardımcısı Serpil Timuray, ‘‘kayıt dışı yoğurt’’ sektörüne savaş açtı. Altı ay önce DanoneSA Süt Ürünleri`nin Genel Müdürlüğü`ne getirilen Timuray, yılda 2.2 milyon ton yoğurdun tüketildiği Türkiye`de markalı yoğurt tüketiminin sadece 193 bin ton olduğuna dikkat çekti.

SETBİR bünyesinde kurduğu bir alt komiteyle uzun soluklu bir eğitim projesi geliştiren ve tüketiciyi bilinçlendirmeyi amaçlayan Timuray, ‘‘Kişi başına, ayran dahil, yılda 48 kilo yoğurdun tüketildiği Türkiye`de, tüketimin yüzde 90`ı hijyenik koşullara sahip olmayan ev ya da küçük imalathanelerde yapılıyor, yani kayıt dışı ekonomiden sağlanıyor’’ dedi.

Timuray, 1999 yılında çalıştığı Procter & Gamble`dan DanoneSA`ya geçmeden önce de ‘‘İleride genel müdür olmak istiyorum’’ diye hem yurt içi, hem de yurt dışındaki görüşmeleri sırasında pazarlık yapmış. DanoneSA`nın lokomotifi olan pazarlama departmanını sıfırdan kuran Timuray, Türkiye`nin yanısıra uluslararası Danone Group bünyesindeki genel müdür ve direktörlerine stratejik planlama eğitimi vermiş. Ayrıca, tüm dünyadaki Danone`larda çalışan marka müdürlerine pazarlama eğitimi veren, 1 yıllık ‘‘Danone Marketing University’’ programında da eğitmen olarak görev almış. Türkiye`nin önümüzdeki yıllarda Danone`un bölgedeki merkezi olacağına inanan Serpil Timuray ile pazarlamacılıktan genel müdürlüğe ilginç geçişinin yanısıra, yoğurt başta olmak üzere taze sütlü ürün pazarını ve DanoneSA`nın projelerini konuştuk.

Procter & Gamble`dan DanoneSA`ya nasıl geçtiniz?

- Procter & Gamble`da (P&G) pazarlama departmanında çok değişik pozisyonlarda çalıştım, son görevim kağıt kategorisinin pazarlama müdürlüğüydü. P&G`ın, Sanipak`ın tamamını almasından sonra, şirketin entegrasyonu ve şirket olmaktan çıkıp ürün kategorisine dönüşünü gerçekleştirdik. DanoneSA, Haziran 98`de Tikveşli`yi satın alarak DanoneSA Süt Ürünleri`ni kurdu. Ben şirkete 1999`da katıldım. Şirkete girerken, gerek yurt dışında, gerekse yurt içindeki görüşmelerimde de idealimin genel müdürlük olduğunu baştan söyledim. P&G`da böyle bir potansiyelim vardı. Onlar da başarılı olmam halinde bunun olabileceğini söylediler. DanoneSA`da beni yetiştirmek amacıyla satış ve pazarlama direktörlüğü diye yeni bir pozisyon yaratıldı. Haziran 2002`de Genel Müdür oldum.

Pazarlama konusunda şirkete neler kattığınızı düşünüyorsunuz?

- Organizasyonun yapılanmasına katkıda bulundum. Pazarlama departmanımızın şu anda Türkiye`nin en iyi üç pazarlama bölümünden biri olduğuna inanıyorum. Hızlı tüketim ürünleri sektöründe pazarlama departmanları liderdir.

Tikveşli`yi satın alarak ile yola çıkan DanoneSA, bugün hangi noktada?

- Tikveşli`nin ardından Ankaralı Birtat`ı aldık. Her ikisi de aile şirketiydi. Tikveşli daha çok İstanbul`da tanınıyordu, Birtat ise yüzde 50 pazar payı ile Ankara`nın bir numaralı süt ürünleri şirketiydi. Bu iki aile şirketinin DanoneSA kültürüne ve sistemine uyumuna çalıştık. Tikveşli ve Birtat`ın şirket olmaktan çıkıp, bir markaya dönüşmesi, bünyemizdeki diğer markalarla örtüşmesi çok önemliydi. Bir yandan da Danone`un yurt dışında çok başarılı olmuş markalarını sırasıyla Türkiye`ye getirme planlarını hazırladık. Bugün taze sütlü ürünler kategorisinde DanoneSA yüzde 24`lük ciro pazar payı ile Türkiye`nin bir numaralı şirketi haline geldi.

Türkiye`de taze sütlü pazarının büyüklüğü nedir?

- Yoğurt olarak baktığımızda, dünyada kişi başına yoğurt tüketiminde Türkiye yılda 48 kilo tüketimle belki de dünyanın bir numaralı pazarı. Yoğurtta Türkiye`de ayran dahil, 2.2 milyon tonluk bir pazar var. Ancak bu tüketimin yüzde 90`ı ya ev yapımı, ya da mandıra gibi küçük yerlerdeki üretimden karşılanıyor. Yani kayıt dışı ekonomiden sağlanıyor. Üstelik bu ortamlarda üretilen yoğurtlar ise hijyenik olmuyor. Markalı yoğurt tüketimi ise sadece 193 bin ton. Yoğurt dahil toplam taze sütlü ürünlerde markalı pazar ise 225 bin ton. Böyle küçük bir pazarda lider olmak da birşey ifade etmiyor. Bizim birinci önceliğimiz, pazarı genişletmek. 2007 yılının projesinde pazarın yüzde 50 büyümesini öngörüyoruz. Tabii ekonomik krizin bitmesi halinde.

Pazarı genişletmek için neler yapıyorsunuz?

- Danone`un yurt dışındaki değişik ürünlerini Türkiye`ye getirmek ve mandıralarda yapılamayan ürünleri Türk tüketicisine sunmak. Diğer yandan da tüketiciyi hijyen konusunda eğitmek. Bu sadece DanoneSA`nın değil, tüm markalı ürünlerin misyonu olmalı. SETBİR`in de Başkan Yardımcısıyım. Kayıt dışı üretimle mücadele konusunda bir alt komisyon kurdum. Tüketicileri eğitmenin ön planda tutulduğu, 3-4 yıllık uzun soluklu bir proje başlattık. Uzun vadede hem Türk ekonomisi, hem Türk halkının sağlığı kazanacak.

2003 için yeni yatırım projeleriniz var mı?

- Şu an çalıştığımz pek çok proje var, ama ekonomik durumun biraz daha düzelmesini bekliyoruz. Ürünlerimiz Türk tüketicisi için yeni. Önce pazarlama yatırımı yapıp sonra dönüşünü bekliyoruz. Bugünkü ekonomik ortamda böyle riskler almak zor oluyor, ama yeni ürünlerimiz ve lansmanlarımız çekmecemizde hazır. İleride ihracata başlamak için Danone ile çalışmalarımız var. İthal ettiğimiz Danone ürünlerinin birini de 2003`ten itibaren Türkiye`de üretmeyi hedefliyoruz. Marka başına yılda 3.5-5 milyon dolar arasında yatırım yapmamız gerekiyor.

Tikveşli`nin 60 yıllık tarifine sadık kaldık

Tikveşli ve Birtat markalarının DanoneSA`daki ağırlığı nasıl?

- Tikveşli ve Birtat markalarının ciromuz içindeki payı aşağı yukarı eşit. Danone markamız da onların cirosuna ulaşmak üzere. Birtat, Ankara markası ve öyle kalacak. Tikveşli Türkiye genelinde daha yaygın. Çok özel ve farklı bir ürün. Biz Tikveşli`nin 60 yıllık tarifine sadık kaldık. Onu kesinlikle bozmadık. Tabii Danone standartlarını getirdik. Tikveşli`nin fabrikası aynı, ama içi değişti.

Birden fazla yoğurt markanızın olması sizi nasıl etkiliyor?

- Amacımız, markalarımızın aynı sektörde birarada rekabet içinde olmaları ve aynı zamanda da birbirlerini tamamlamaları. Bu çok kolay değil. Rakiplerimiz tek markanın sinerjisini yaşıyor. Tüketiciye daha kolay ulaşıyorlar. Biz, Danone kaymaksız ile asit tadı vermeyen kaymaksız yoğurt üretiyoruz. Tikveşli kaymaklı yoğurdumuz, Birtat ise Ankara`ya sesleniyor. Biz marka bazında değil, ürün bazında reklam veriyoruz. Bunun için daha çok reklam yapmamız gerekiyor. Ama değişik tüketici gruplarına farklı ürünler ve markalar sunarak müşteri profilimizi maksimize ediyoruz.

Türkiye, önümüzdeki yıllarda Danone`un bölgedeki merkezi olabilir mi?

- Danone dünyada çok hızlı büyüyor 30 yıllık bir geçmişe sahip. Coğrafi gelişimi sürüyor. Çevremizdeki ülkelerde de henüz bu gelişimini tamamlamadı. Önümüzdeki 5 yıllık planında bu ülkelere girmek istiyor. Bence stratejik olarak Türkiye bu bölgenin merkezi olmaya aday. Kesin birşey yok ama ben bunu yüksek bir ihtimal olarak görüyorum.

SERPİL TİMURAY

DanoneSA Süt Ürünleri Genel Müdürü Serpil Timuray, Üsküdar Amerikan Lisesi`nden mezun olduktan sonra, Amerika North Carolina Asheville High School ve Boğaziçi Üniversitesi İşletme BÖlümü`nü bitirdi. Procter & Gamble pazarlama departmanında deterjandan kozmetiğe, saç bakımından kağıda her kategoride çeşitli pozisyonlarda görev aldı. 1999`da DanoneSA bünyesine Pazarlama Direktörü olarak katıldı. Daha sonra Satış ve Pazarlama Direktörlüğünü birlikte yürüttü. 2002 Haziran ayında ise DanonSA Süt Ürünleri Genel Müdürü oldu. Timuray, aynı zamanda Türkiye Süt, Et, Gıda Sanayicileri ve Üreticileri Birliği (SETBİR) Yönetim Kurulu Başkan Yardımcısı.