Market içinde market açmak ister misiniz?
Güncelleme Tarihi:
Oluşturulma Tarihi: Ocak 29, 2001 00:00
Türkiye’de perakende sektörü, “alan yönetimi” kavramıyla 1980’lerin sonunda tanıştı. Bu dönemde perakende devlerinin gözünü Türkiye pazarına dikmesi, bu alanda yoğun rekabeti de beraberinde getirdi. Bu şirketler, binlerce metrekareye yayılan marketlerinde sadece ürün satışı yapmakla yetinmiyor, uyguladıkları etkin pazarlama stratejisiyle marketlerinin her metrekaresini bir gelir kapısı haline dönüştürmeyi başarıyordu.
Marketlerin bu uygulaması özellikle ilk yıllarda orta ölçekli üreticinin büyük tepkisini çekmişti. Üreticiler, hava parası dedikleri “katılım payı”nı ödemekte zorlanıyor, üstelik zorunlu olarak ödenen bu ücret, market içinde o şirketlerin ürününe herhangi bir ayrıcalık kazandırmıyordu. Şirketler katılım payı ödedikleri halde, ürünlerinin sunumunda yeteri kadar etkili olamadıklarından şikayet ediyorlardı.
Outsourcing nedir?
Perakende sektöründe “outsourcing-dışardan kaynak kullanmak” uygulaması, firmaların bu yöndeki şikayetlerinin çözüme kavuşturulmasında oldukça etkili oldu. Outsourcing, şirketlerin temel hedefi olan karlılık artışı için uyguladıkları bir yöntem. Bu yöntemin temeli, katma değeri olmayan işlerin, işletme dışına çıkarılarak dışarıdan hizmet alınabilmesi ve böylece işletmenin asli fonksiyonlarını yerine getirmesine dayanıyor.
Perakende sektörüne uyarlandığında ise outsourcing uygulamaları, özellikle belli reyonlarda kendini hissettiriyor. İhtisas reyonları olarak da adlandırılan, üretim ve pazarlamanın belli uzmanlık gerektirdiği bu reyonlar, yapılan outsourcing anlaşması dahilinde konularında uzman ve isim yapmış şirketler tarafından işletiliyor.
İhtisas reyonları
Hipermarketler tarafından işletmeci şirketlere kiralanan reyonlarda pazarlama faaliyetleri sektörlere göre farklılık gösteriyor. Örneğin, balık reyonlarındaki pazarlama taktiği, unlu mamul reyonundan çeşitli yönleriyle ayrılıyor.
Hipermarketlerde balık ve unlu mamul dışında ihtisas reyonu kapsamına giren başka reyonlar da bulunuyor. Market içlerindeki şarküteri, manav, kuruyemiş, pasta/tatlı, şeker/çikolata, zeytin, baharat ve turşu gibi ürünlerin satıldığı reyonlar da özel bir pazarlama taktiği gerektirmesi sebebiyle ihtisas reyonu olarak adlandırılıyor. Konsept çeşitliliği hipermarketin satış alanının büyüklüğü ile doğru orantılı olarak artıyor. Yani market içlerindeki satış alanı arttıkça ihtisas reyonlarının çeşitleri de artıyor.
Örneğin 4-5 bin metrekare ve üzerindeki hipermarketlerde non-food, yani gıda dışı olarak adlandırılan ürünler için de outsourcing uygulaması yapılabiliyor. Bazı hipermarketlerde sıkça rastlanan kozmetik reyonları, saat reyonları, konfeksiyon ürünleri ve mobilya reyonları pazarlama stratejisi açısından non-food ihtisas çeşitleri tanımına uyuyor.
Ürün politikası önemli
Hipermarket sahipleri ve üretici firmaların özellikle gıda dışı ihtisas reyonlarının satış politikasının belirlenmesi sırasında dikkat etmeleri gereken oldukça önemli bir husus bulunuyor. Firmaların bu reyonlardaki ürünlerin fiyatlarını hedefleri doğrultusunda belirlemeleri gerekiyor.
Yani, bu ürünlerde fiyatların ortalama düzeyde veya ortalamanın biraz altında olması tüketici için tercih sebebi oluyor. Çünkü tüketici ihtiyacı olan gıda dışı ürün eğer pahalı ve spesifik bir ürünse, üretici veya ithalatçı firmanın kendi mağazasından satın almayı tercih ediyor.
Neden tercih ediliyor?
Market içi outsourcing uygulaması, ağırlıklı olarak ulusal hipermarket zincirleri tarafından tercih ediliyor. Bunun nedeni, bu grupların mevcut şubelerinin tüm Türkiye geneline yayılmış olması. Bu durum marketler için özellikle denetim ve lojistik gibi sorunların doğmasına neden olabiliyor.
Herhangi bir şubenin bulunduğu bölgedeki lokal üreticiler ile yapılacak outsourcing anlaşması bu sorunların çözümünde etkili olabiliyor. Aynı zamanda bölgede tanınan lokal bir markanın söz konusu marketin içinde bulunması, marketin o şirketin bölgede yaratmış olduğu sinerjiden de faydalanması imkanını doğuruyor.
Yukarı da değindiğimiz gibi bu uygulama özellikle ulusal çapta faaliyet gösteren profesyonel market zincirleri tarafından tercih ediliyor. Ancak perakende sektörüne henüz adım atmış olan ve sektörü çok yakından tanımayan şirketler de outsourcing uygulamasını tercih edebiliyor. Bu şirketler söz konusu uygulama ile satın alma sorunlarını ortadan kaldırmayı hedefliyor. Şarküteri, manav gibi reyonlarının işletmesini uzman lokal firmalara teslim ederek sadece dış denetim konularında devreye giriyor.
Ciroya etkisi ne kadar?
Sektör temsilcilerinden aldığımız bilgiler, bir hipermarkette uzman şirketler tarafından işletilmekte olan ihtisas reyonlarının, marketin toplam cirosu içinde hiç de azımsanamayacak büyüklükte bir paya sahip olduğunu gösteriyor. Bu reyonların satışlarından elde edilen yıllık toplam ciro, marketin yıllık toplam cirosunun ortalama yüzde 10-20’sine karşılık geliyor.
Sagra Eğitim ve Merchandising Müdürü semire Kayhan, bu tür uygulamalarda market içindeki bir işletme reyonunun aylık cirosunun 1 milyar liranın altına düşmeyeceğinibelirtiyor. Kayhan, çeşitli kriterlere göre cironun 10-15 milyara kadar çıkabileceğini sözlerine ekliyor.
Komisyon miktarı
Outsourcing anlaşmaları genellikle ürünün mağaza içindeki ciro hedefi baz alınarak yapılıyor. Marketler belirlenen yıllık ciro hedefi üzerinden belli bir komisyon alıyor. Komisyon oranları ürüne bağlı olarak değişmekle birlikte genel olarak yüzde 5 ile 25 arasında seyrediyor. Genellikle cirosu yüksek olan gıda dışı ürünlerden daha yüksek oranda komisyon talep ediliyor.
Diğer bir “alan pazarlama sistemi” ise özellikle ulusal bazda faaliyet gösteren çok şubeli zincirler tarafından büyük alışveriş merkezleri içinde uygulanıyor. Buna göre söz konusu alışveriş merkezlerinde kasa önlerindeki bölümler firmalara metrekare maliyeti üzerinden kiraya veriliyor. Metrekare maliyeti ise marketlerin fizibilite çalışmaları doğrultusunda hesaplanıyor.
Şube farkı var
Fiyatlar her şubeye göre değişiyor. Firmanın her metrekare için ödemesi gereken ücretin ise ortalama 5 dolar ile 25 dolar arasında olabileceği belirtiliyor. Bahsedilen bu ikinci yöntem özellikle dönemlik satış sisteminin yoğun olduğu balık reyonları için tercih ediliyor.
Çünkü marketler belli sezonlarda balık arzının, dolayısıyla satışların düşük olması nedeniyle kendilerini garanti altına almayı amaçlıyor. Sektörün büyüklerinden Gima işletmeci firmalar ile her iki uygulamayı da kapsayacak anlaşmalar yapıyor. Firmalardan gelen talepler de dikkate alınmak suretiyle metrekare alan kiralaması veya komisyon sistemi tercih ediliyor.
Diğer masraflar
Hipermarketlerde ihtisas reyonu işletmek isteyen şirketlerin ödemesi gereken tek tutar yıllık kira ücretiyle sınırlı değil. Bunun dışında şirketler, ilk etapta bir sefere mahsus olmak üzere bir giriş ücreti veriyorlar.
Bu ücretin anlaşmanın süresi alanın büyüklüğü ve ürün miktarına bağlı olarak değişmekle birlikte ortalama 10 bin dolardan başladığı söyleniyor. Giriş ücreti, yapılacak anlaşmaya bağlı olarak 100 bin dolara kadar çıkıyor.
Ancak burada işletmeci olmak isteyen şirketlerin özellikle dikkat etmesi gereken bir nokta bulunuyor. Şirketin, pazarlama faaliyetleri dahilinde tek bir hipermarket zinciriyle mi yoksa birden fazla zincirle mi anlaşma yapmak istediğini, önceden tetkik etmesi gerekiyor. Zira, bazı hipermarket zincirleri işletmeci firmalarla yaptıkları anlaşma çerçevesinde bu şirketlerin sadece kendileri için outsourcing uygulaması yapmasını talep edebiliyor. Elbette bu talep tüm zincirler için geçerli değil.
Örneğin Gima, anlaşmalı firmalarının diğer zincirler ile de outsourcing anlaşması yapmasına karışmıyor. Ancak firmadan beklenen hizmet kalitesinin düşürülmeyeceğinin firma tarafından taahhüt edilmesi gerekiyor.
Reyonların düzenlenmesi
İki taraf arasında outsourcing uygulaması için anlaşma sağlandıktan sonra sıra işletme reyonunun düzenlenmesine geliyor. Bu reyonların hazırlanmasında belli başlı iki yöntem izleniyor. Eğer işletmeci şirket kurumsal kimliğini yansıtan standart reyon sistemi öngörüyorsa, market içindeki reyonunu da kendisi genel kopsentine uygun olarak hazırlıyor.
Bu sistemi tercih eden şirketlerin reyon için yaptıkları yatırım markete ödenen giriş ücretinden düşülebiliyor. Bu uygulama daha çok markasıyla Türkiye genelinde tanınan ve market için sinerji yaratacağından emin olunan kuruluşları kapsıyor. Daha küçük ve lokal şirketler ise reyon hazırlığını marketlerin inisiyatifine bırakıyor.
İşletmeci şirketler, market içine yapılan yatırımla orantılı olarak market yönetiminden çeşitli taleplerde bulunabiliyor. Örneğin, ilk yıl firma tarafından kira bedeli ödenmeyebiliyor.
2001’de 260 yeni şube
Hipermarketler outsourcing anlaşmalarını genellikle yıllık olarak yapıyor. Yani, her yılın başında şirketin büyüme politikası çerçevesinde açılması planlanan hipermarketler için firmalar ile görüşmelere başlanıyor. Büyük zincirler, yeni şube açmayı planladıkları bölgelerdeki tanınmış lokal üreticileri tercih ediyor.
Başta büyük zincirler olmak üzere hipermarket sahipleri 2001 yılında Türkiye genelinde yaklaşık 300 yeni şube açmayı planlıyor. Hemen hemen tüm şubelerinde ihtisas reyonlarına yer veren bu zincirler, bu yıl içinde çok çeşitli alanlarda outsourcing anlaşması yapmayı amaçlıyor.
Ancak belirtmekte yarar gördüğümüz bir husus daha bulunuyor. Çünkü bu marketler söz konusu anlaşmaları genellikle her yılın başında yapmakla birlikte, yıl içine de yayabiliyorlar. Aşağıda bulacağınız bilgiler, zincirlerin tüm yıl için geçerli olacak anlaşmalarını kapsıyor.
GİMA: Gima’nın şu anda Türkiye genelinde 80 kadar şubesi bulunuyor. Bu şubelerde unlu mamulden kozmetiğe, müzik reyonlarından kuruyemiş reyonlarına kadar çeşitli reyonlar için işletmeci firmalarla outsourcing anlaşmaları yapılmış. Outsourcing uygulamalarında iki farklı sistem öngören Gima, duruma göre komisyon uygulaması veya alan kira anlaşması yapıyor.
2001 yılında büyük şehirler ile birlikte Anadolu’daki çeşitli illerde toplam 18 şube açmayı planlayan Gima, unlu mamul, kaset ve CD, parfümeri-kozmetik reyonları, kuruyemiş reyonları ve balık-meze reyonları için outsourcing anlaşması yapmayı planlıyor. Firma genel pazarlama stratejisi çerçevesinde bu reyonlar için yerel şirketlerden gelecek olan tekliflere sıcak bakıyor. Gima outsourcing anlaşmalarını bir yıllık, iki yıllık veya beş yıllık yapıyor.
CONTOUR: Contour’un Türkiye genelinde 3 şubesi bulunuyor. Hipermarketlerinde balık reyonu ve çocuklara yönelik tekstil reyonu için outsourcing anlaşması yapan firma, söz konusu anlaşmaları her yıl yeniliyor. 2001 yılında İstanbul Eyüp’te bir alışveriş merkezi açmayı planlayan Contour bu alışveriş merkezi içindeki kozmetik ve balık reyonları için gelecek olan tüm teklifleri değerlendirecek.
MİGROS:Migros’un Türkiye genelinde toplam 444 şubesi bulunuyor. Bu marketlerde balıkçı, mezeci ve fırın reyonlarının ihtisas çeşidi olması dolayısıyla işletmelerce Migros’un kontrolü altında işletildiği bildiriliyor. Migros, işletmecilerden hasılat payı üzerinden komisyon alıyor. 2001 yılında açılması planlanan 150 market için de yine aynı reyonları için outsourcing anlaşmaları yapılacağı belirtiliyor.
EGS MARKET: EGS Holding bünyesindeki EGS market pek çok farklı konuda outsourcing uygulaması yapıyor. Kitap, kaset/CD, balık ve meze, unlu mamul, kuruyemiş ve tatlı reyonları çeşitli işletmeci şirketler tarafından işletiliyor. Firma bu konsepti daha da genişletmeyi amaçlıyor.
İçi reyonları ile kırtasiye reyonları için de benzer anlaşmalar yapılması düşünülüyor ve bu amaçla gelen talepler değerlendiriliyor. 2001’de başta Ege bölgesi olmak üzere Türkiye genelinde 4 mağaza daha açmayı planlayan EGS’nin yeni mağazalarında da aynı reyonlar işletmeci firmalar tarafından işletilecek. EGS işletmeci firmalarla genellikle yıllık anlaşmalar yapıyor.
TANSAŞ: Doğuş Holding’in yüzde 61 hissesine sahip olduğu Tansaş hipermarketler zincirinin Türkiye genelinde 201 şubesi bulunuyor. Bu marketlerde kuruyemiş, unlu mamul, çikolata/şekerleme, tatlı, bal, zeytin, balık/meze ve şarküteri reyonları işletmeci şirketlere kiralanıyor.
Özellikle İstanbul ve İzmir dışındaki şubeler için outsourcing uygulamalarında lokal üreticiler tercih ediliyor. Kira anlaşmaları yıllık olarak yapılıyor. Grup 2001 yılında 152 bin metrekare olan toplam satış alanını 2001 yılında 235 bin metrekareye çıkarmayı amaçlıyor. Yani yaklaşık 100 yeni şube açılması hedefleniyor. Yeni açılacak şubelerde de aynı ürün grupları için outsourcing anlaşmaları yapılması planlanıyor.
BAHAR GIDA: Bahar Gıda’nın merkezi Samsun’da bulunuyor. Firmanın Karadeniz Bölgesinde başta Samsun olmak üzere Amasya, Tokat ve Ordu’da marketleri bulunuyor. Gelecek iki yılda iki büyük alışveriş merkezini hizmete sokmayı planlayan Bahar Gıda, şimdiye kadar marketlerinde outsourcing uygulamasına yer vermemiş.
Firmanın Yönetim Kurulu Başkanı Rüştü Er, 2001 yılında açılacak olan yeni şubeler için outsourcing uygulamasına sıcak baktıklarını bunun için çeşitli üreticilerden gelecek olan talepleri değerlendireceklerini belirtiyor. Kiracılarla bir yıllık anlaşmalar yapabileceklerini söyleyen Er, henüz kira bedellerini belirlemediklerini de sözlerine ekliyor.
REAL: Real’in Türkiye genelinde 6 mağazası bulunuyor. Real Genel Müdürü Servet Topaloğlu, bugüne kadar Real marketlerinde reyon kiralamadıklarını, bunun taşeron firmaların grubun kalitesine ayak uyduramaması endişesinden kaynaklandığını belirtiyor. Gıda ürünleri için bu tür bir anlaşma yapmayı planlamadıklarını söyleyen Topaloğlu, 2001 yılında tüm mağazaların saat ve mobilya bölümlerini kiraya vermeyi düşündüklerini ve bu amaçla altyapı çalışmalarının sürdürüldüğünü ifade ediyor.
GROSERİ: Groseri’nin tamamı Adana’da olmak üzere toplam altı mağazası bulunuyor. Firma bu mağazalarının üç tanesinin pasta reyonu işletmeciliği için bir firma ile anlaşmış. 2001 yılından başlamak üzere Adana, Mersin ve Tarsus’ta üç mağaza daha açmayı planlayan Groseri, bu şubelerin pasta reyonları için de aynı firma ile çalışacak.
Ancak firmanın yönetici ortaklarından Levent Uğurses büyüklükleri 800 ile 1.500 metrekare arasında değişecek olan bu firmalarda işletmeci olarak anlaşılan firmaların lojistik açıdan yetersiz kalması durumunda lokal çalışan firmalar ile anlaşma yapılabileceğini belirtiyor.
KOMAŞ: Antalyalı Komaş Hipermarket şu anda tek şube ile hizmet veriyor. Firmanın Antalya’da 3.500 metrekare büyüklüğündeki hipermarketinde tekstil, kuruyemiş, kafeterya ve unlu mamül reyonları için işletmeci şirketler ile anlaşma yapılmış. Firma Ankara Dikmen’de bir şube daha açmayı planlıyor. Daha büyük bir alana kurulacak olan bu şubede de aynı reyonların işletmeci şirketlere kiralanması planlanıyor. Firma anlaşmalarını 1 yıllık veya daha uzun süreli yapıyor.
MOPAŞ MARKETLER BİRL.: Mopaş Marketler Birliği şu anda 6 Mopaş marketine sahip. Toplam 10 bin metrekare satış alanı bulunan firma, üç şubesinin kaset ve CD satış bölümü için 1.5 yıl önce Atak Müzik ile outsourcing anlaşması yapmış. Firma, Atak Müzik’in satışlarından yüzde 10-15 oranında kar payı alıyor. 2001 yılı içinde büyüklükleri minimum 1000 metrekare olmak üzere 2 yeni şube daha açmayı hedefleyen Mopaş, bu mağazalarda özellikle gıda ve beyaz eşya reyonları için gelecek olan outsourcing tekliflerine sıcak bakıyor. Firma her iki mağazasını da İstanbul’un Anadolu yakasında açmayı hedefliyor.
AFRA: Afra’nın Türkiye genelinde yedi hipermarketi bulunuyor. Bunlardan Malatya, Tarsus ve Konya’daki şubeler Afra alışveriş merkezlerinin içinde yer alıyor. Marketlerde unlu mamul ve manav reyonları için işletmeci şirketlerde outsourcing anlaşması yapan firma, bu uygulamayı bir yıl önce başlattı. 2001 yılında Karaman, Samsun ve İstanbul’da birer market açmayı planlayan Afra’nın, söz konusu marketler içindeki unlu mamul ve manav reyonları için outsourcing anlaşması yapmayı planladığı belirtiliyor.
GENPA: Akdeniz bölgesi’nin hipermarketler zinciri Genpa’nın toplam 18 şubesi bulunuyor. Henüz bu marketler için outsourcing anlaşmaları yapmadıklarını söyleyen Genpa Yönetim Kurulu Başkanı Gazanfer Gencer, 2001 yılı itibariyle bu şubelerin unlu mamul, balık, kuruyemiş ve et ürünleri reyonları için de outsourcing uygulaması yapacaklarını söylüyor. 2001 yılında Akdeniz Bölgesinde 3 marketi daha faaliyete sokmayı amaçlayan Genpa, bu marketler için de aynı konularda outsourcing anlaşması yapacak.
Marketlerin bu uygulaması özellikle ilk yıllarda orta ölçekli üreticinin büyük tepkisini çekmişti. Üreticiler, hava parası dedikleri “katılım payı”nı ödemekte zorlanıyor, üstelik zorunlu olarak ödenen bu ücret, market içinde o şirketlerin ürününe herhangi bir ayrıcalık kazandırmıyordu. Şirketler katılım payı ödedikleri halde, ürünlerinin sunumunda yeteri kadar etkili olamadıklarından şikayet ediyorlardı.
Outsourcing nedir?
Perakende sektöründe “outsourcing-dışardan kaynak kullanmak” uygulaması, firmaların bu yöndeki şikayetlerinin çözüme kavuşturulmasında oldukça etkili oldu. Outsourcing, şirketlerin temel hedefi olan karlılık artışı için uyguladıkları bir yöntem. Bu yöntemin temeli, katma değeri olmayan işlerin, işletme dışına çıkarılarak dışarıdan hizmet alınabilmesi ve böylece işletmenin asli fonksiyonlarını yerine getirmesine dayanıyor.
Perakende sektörüne uyarlandığında ise outsourcing uygulamaları, özellikle belli reyonlarda kendini hissettiriyor. İhtisas reyonları olarak da adlandırılan, üretim ve pazarlamanın belli uzmanlık gerektirdiği bu reyonlar, yapılan outsourcing anlaşması dahilinde konularında uzman ve isim yapmış şirketler tarafından işletiliyor.
İhtisas reyonları
Hipermarketler tarafından işletmeci şirketlere kiralanan reyonlarda pazarlama faaliyetleri sektörlere göre farklılık gösteriyor. Örneğin, balık reyonlarındaki pazarlama taktiği, unlu mamul reyonundan çeşitli yönleriyle ayrılıyor.
Hipermarketlerde balık ve unlu mamul dışında ihtisas reyonu kapsamına giren başka reyonlar da bulunuyor. Market içlerindeki şarküteri, manav, kuruyemiş, pasta/tatlı, şeker/çikolata, zeytin, baharat ve turşu gibi ürünlerin satıldığı reyonlar da özel bir pazarlama taktiği gerektirmesi sebebiyle ihtisas reyonu olarak adlandırılıyor. Konsept çeşitliliği hipermarketin satış alanının büyüklüğü ile doğru orantılı olarak artıyor. Yani market içlerindeki satış alanı arttıkça ihtisas reyonlarının çeşitleri de artıyor.
Örneğin 4-5 bin metrekare ve üzerindeki hipermarketlerde non-food, yani gıda dışı olarak adlandırılan ürünler için de outsourcing uygulaması yapılabiliyor. Bazı hipermarketlerde sıkça rastlanan kozmetik reyonları, saat reyonları, konfeksiyon ürünleri ve mobilya reyonları pazarlama stratejisi açısından non-food ihtisas çeşitleri tanımına uyuyor.
Ürün politikası önemli
Hipermarket sahipleri ve üretici firmaların özellikle gıda dışı ihtisas reyonlarının satış politikasının belirlenmesi sırasında dikkat etmeleri gereken oldukça önemli bir husus bulunuyor. Firmaların bu reyonlardaki ürünlerin fiyatlarını hedefleri doğrultusunda belirlemeleri gerekiyor.
Yani, bu ürünlerde fiyatların ortalama düzeyde veya ortalamanın biraz altında olması tüketici için tercih sebebi oluyor. Çünkü tüketici ihtiyacı olan gıda dışı ürün eğer pahalı ve spesifik bir ürünse, üretici veya ithalatçı firmanın kendi mağazasından satın almayı tercih ediyor.
Neden tercih ediliyor?
Market içi outsourcing uygulaması, ağırlıklı olarak ulusal hipermarket zincirleri tarafından tercih ediliyor. Bunun nedeni, bu grupların mevcut şubelerinin tüm Türkiye geneline yayılmış olması. Bu durum marketler için özellikle denetim ve lojistik gibi sorunların doğmasına neden olabiliyor.
Herhangi bir şubenin bulunduğu bölgedeki lokal üreticiler ile yapılacak outsourcing anlaşması bu sorunların çözümünde etkili olabiliyor. Aynı zamanda bölgede tanınan lokal bir markanın söz konusu marketin içinde bulunması, marketin o şirketin bölgede yaratmış olduğu sinerjiden de faydalanması imkanını doğuruyor.
Yukarı da değindiğimiz gibi bu uygulama özellikle ulusal çapta faaliyet gösteren profesyonel market zincirleri tarafından tercih ediliyor. Ancak perakende sektörüne henüz adım atmış olan ve sektörü çok yakından tanımayan şirketler de outsourcing uygulamasını tercih edebiliyor. Bu şirketler söz konusu uygulama ile satın alma sorunlarını ortadan kaldırmayı hedefliyor. Şarküteri, manav gibi reyonlarının işletmesini uzman lokal firmalara teslim ederek sadece dış denetim konularında devreye giriyor.
Ciroya etkisi ne kadar?
Sektör temsilcilerinden aldığımız bilgiler, bir hipermarkette uzman şirketler tarafından işletilmekte olan ihtisas reyonlarının, marketin toplam cirosu içinde hiç de azımsanamayacak büyüklükte bir paya sahip olduğunu gösteriyor. Bu reyonların satışlarından elde edilen yıllık toplam ciro, marketin yıllık toplam cirosunun ortalama yüzde 10-20’sine karşılık geliyor.
Sagra Eğitim ve Merchandising Müdürü semire Kayhan, bu tür uygulamalarda market içindeki bir işletme reyonunun aylık cirosunun 1 milyar liranın altına düşmeyeceğinibelirtiyor. Kayhan, çeşitli kriterlere göre cironun 10-15 milyara kadar çıkabileceğini sözlerine ekliyor.
Komisyon miktarı
Outsourcing anlaşmaları genellikle ürünün mağaza içindeki ciro hedefi baz alınarak yapılıyor. Marketler belirlenen yıllık ciro hedefi üzerinden belli bir komisyon alıyor. Komisyon oranları ürüne bağlı olarak değişmekle birlikte genel olarak yüzde 5 ile 25 arasında seyrediyor. Genellikle cirosu yüksek olan gıda dışı ürünlerden daha yüksek oranda komisyon talep ediliyor.
Diğer bir “alan pazarlama sistemi” ise özellikle ulusal bazda faaliyet gösteren çok şubeli zincirler tarafından büyük alışveriş merkezleri içinde uygulanıyor. Buna göre söz konusu alışveriş merkezlerinde kasa önlerindeki bölümler firmalara metrekare maliyeti üzerinden kiraya veriliyor. Metrekare maliyeti ise marketlerin fizibilite çalışmaları doğrultusunda hesaplanıyor.
Şube farkı var
Fiyatlar her şubeye göre değişiyor. Firmanın her metrekare için ödemesi gereken ücretin ise ortalama 5 dolar ile 25 dolar arasında olabileceği belirtiliyor. Bahsedilen bu ikinci yöntem özellikle dönemlik satış sisteminin yoğun olduğu balık reyonları için tercih ediliyor.
Çünkü marketler belli sezonlarda balık arzının, dolayısıyla satışların düşük olması nedeniyle kendilerini garanti altına almayı amaçlıyor. Sektörün büyüklerinden Gima işletmeci firmalar ile her iki uygulamayı da kapsayacak anlaşmalar yapıyor. Firmalardan gelen talepler de dikkate alınmak suretiyle metrekare alan kiralaması veya komisyon sistemi tercih ediliyor.
Diğer masraflar
Hipermarketlerde ihtisas reyonu işletmek isteyen şirketlerin ödemesi gereken tek tutar yıllık kira ücretiyle sınırlı değil. Bunun dışında şirketler, ilk etapta bir sefere mahsus olmak üzere bir giriş ücreti veriyorlar.
Bu ücretin anlaşmanın süresi alanın büyüklüğü ve ürün miktarına bağlı olarak değişmekle birlikte ortalama 10 bin dolardan başladığı söyleniyor. Giriş ücreti, yapılacak anlaşmaya bağlı olarak 100 bin dolara kadar çıkıyor.
Ancak burada işletmeci olmak isteyen şirketlerin özellikle dikkat etmesi gereken bir nokta bulunuyor. Şirketin, pazarlama faaliyetleri dahilinde tek bir hipermarket zinciriyle mi yoksa birden fazla zincirle mi anlaşma yapmak istediğini, önceden tetkik etmesi gerekiyor. Zira, bazı hipermarket zincirleri işletmeci firmalarla yaptıkları anlaşma çerçevesinde bu şirketlerin sadece kendileri için outsourcing uygulaması yapmasını talep edebiliyor. Elbette bu talep tüm zincirler için geçerli değil.
Örneğin Gima, anlaşmalı firmalarının diğer zincirler ile de outsourcing anlaşması yapmasına karışmıyor. Ancak firmadan beklenen hizmet kalitesinin düşürülmeyeceğinin firma tarafından taahhüt edilmesi gerekiyor.
Reyonların düzenlenmesi
İki taraf arasında outsourcing uygulaması için anlaşma sağlandıktan sonra sıra işletme reyonunun düzenlenmesine geliyor. Bu reyonların hazırlanmasında belli başlı iki yöntem izleniyor. Eğer işletmeci şirket kurumsal kimliğini yansıtan standart reyon sistemi öngörüyorsa, market içindeki reyonunu da kendisi genel kopsentine uygun olarak hazırlıyor.
Bu sistemi tercih eden şirketlerin reyon için yaptıkları yatırım markete ödenen giriş ücretinden düşülebiliyor. Bu uygulama daha çok markasıyla Türkiye genelinde tanınan ve market için sinerji yaratacağından emin olunan kuruluşları kapsıyor. Daha küçük ve lokal şirketler ise reyon hazırlığını marketlerin inisiyatifine bırakıyor.
İşletmeci şirketler, market içine yapılan yatırımla orantılı olarak market yönetiminden çeşitli taleplerde bulunabiliyor. Örneğin, ilk yıl firma tarafından kira bedeli ödenmeyebiliyor.
2001’de 260 yeni şube
Hipermarketler outsourcing anlaşmalarını genellikle yıllık olarak yapıyor. Yani, her yılın başında şirketin büyüme politikası çerçevesinde açılması planlanan hipermarketler için firmalar ile görüşmelere başlanıyor. Büyük zincirler, yeni şube açmayı planladıkları bölgelerdeki tanınmış lokal üreticileri tercih ediyor.
Başta büyük zincirler olmak üzere hipermarket sahipleri 2001 yılında Türkiye genelinde yaklaşık 300 yeni şube açmayı planlıyor. Hemen hemen tüm şubelerinde ihtisas reyonlarına yer veren bu zincirler, bu yıl içinde çok çeşitli alanlarda outsourcing anlaşması yapmayı amaçlıyor.
Ancak belirtmekte yarar gördüğümüz bir husus daha bulunuyor. Çünkü bu marketler söz konusu anlaşmaları genellikle her yılın başında yapmakla birlikte, yıl içine de yayabiliyorlar. Aşağıda bulacağınız bilgiler, zincirlerin tüm yıl için geçerli olacak anlaşmalarını kapsıyor.
GİMA: Gima’nın şu anda Türkiye genelinde 80 kadar şubesi bulunuyor. Bu şubelerde unlu mamulden kozmetiğe, müzik reyonlarından kuruyemiş reyonlarına kadar çeşitli reyonlar için işletmeci firmalarla outsourcing anlaşmaları yapılmış. Outsourcing uygulamalarında iki farklı sistem öngören Gima, duruma göre komisyon uygulaması veya alan kira anlaşması yapıyor.
2001 yılında büyük şehirler ile birlikte Anadolu’daki çeşitli illerde toplam 18 şube açmayı planlayan Gima, unlu mamul, kaset ve CD, parfümeri-kozmetik reyonları, kuruyemiş reyonları ve balık-meze reyonları için outsourcing anlaşması yapmayı planlıyor. Firma genel pazarlama stratejisi çerçevesinde bu reyonlar için yerel şirketlerden gelecek olan tekliflere sıcak bakıyor. Gima outsourcing anlaşmalarını bir yıllık, iki yıllık veya beş yıllık yapıyor.
CONTOUR: Contour’un Türkiye genelinde 3 şubesi bulunuyor. Hipermarketlerinde balık reyonu ve çocuklara yönelik tekstil reyonu için outsourcing anlaşması yapan firma, söz konusu anlaşmaları her yıl yeniliyor. 2001 yılında İstanbul Eyüp’te bir alışveriş merkezi açmayı planlayan Contour bu alışveriş merkezi içindeki kozmetik ve balık reyonları için gelecek olan tüm teklifleri değerlendirecek.
MİGROS:Migros’un Türkiye genelinde toplam 444 şubesi bulunuyor. Bu marketlerde balıkçı, mezeci ve fırın reyonlarının ihtisas çeşidi olması dolayısıyla işletmelerce Migros’un kontrolü altında işletildiği bildiriliyor. Migros, işletmecilerden hasılat payı üzerinden komisyon alıyor. 2001 yılında açılması planlanan 150 market için de yine aynı reyonları için outsourcing anlaşmaları yapılacağı belirtiliyor.
EGS MARKET: EGS Holding bünyesindeki EGS market pek çok farklı konuda outsourcing uygulaması yapıyor. Kitap, kaset/CD, balık ve meze, unlu mamul, kuruyemiş ve tatlı reyonları çeşitli işletmeci şirketler tarafından işletiliyor. Firma bu konsepti daha da genişletmeyi amaçlıyor.
İçi reyonları ile kırtasiye reyonları için de benzer anlaşmalar yapılması düşünülüyor ve bu amaçla gelen talepler değerlendiriliyor. 2001’de başta Ege bölgesi olmak üzere Türkiye genelinde 4 mağaza daha açmayı planlayan EGS’nin yeni mağazalarında da aynı reyonlar işletmeci firmalar tarafından işletilecek. EGS işletmeci firmalarla genellikle yıllık anlaşmalar yapıyor.
TANSAŞ: Doğuş Holding’in yüzde 61 hissesine sahip olduğu Tansaş hipermarketler zincirinin Türkiye genelinde 201 şubesi bulunuyor. Bu marketlerde kuruyemiş, unlu mamul, çikolata/şekerleme, tatlı, bal, zeytin, balık/meze ve şarküteri reyonları işletmeci şirketlere kiralanıyor.
Özellikle İstanbul ve İzmir dışındaki şubeler için outsourcing uygulamalarında lokal üreticiler tercih ediliyor. Kira anlaşmaları yıllık olarak yapılıyor. Grup 2001 yılında 152 bin metrekare olan toplam satış alanını 2001 yılında 235 bin metrekareye çıkarmayı amaçlıyor. Yani yaklaşık 100 yeni şube açılması hedefleniyor. Yeni açılacak şubelerde de aynı ürün grupları için outsourcing anlaşmaları yapılması planlanıyor.
BAHAR GIDA: Bahar Gıda’nın merkezi Samsun’da bulunuyor. Firmanın Karadeniz Bölgesinde başta Samsun olmak üzere Amasya, Tokat ve Ordu’da marketleri bulunuyor. Gelecek iki yılda iki büyük alışveriş merkezini hizmete sokmayı planlayan Bahar Gıda, şimdiye kadar marketlerinde outsourcing uygulamasına yer vermemiş.
Firmanın Yönetim Kurulu Başkanı Rüştü Er, 2001 yılında açılacak olan yeni şubeler için outsourcing uygulamasına sıcak baktıklarını bunun için çeşitli üreticilerden gelecek olan talepleri değerlendireceklerini belirtiyor. Kiracılarla bir yıllık anlaşmalar yapabileceklerini söyleyen Er, henüz kira bedellerini belirlemediklerini de sözlerine ekliyor.
REAL: Real’in Türkiye genelinde 6 mağazası bulunuyor. Real Genel Müdürü Servet Topaloğlu, bugüne kadar Real marketlerinde reyon kiralamadıklarını, bunun taşeron firmaların grubun kalitesine ayak uyduramaması endişesinden kaynaklandığını belirtiyor. Gıda ürünleri için bu tür bir anlaşma yapmayı planlamadıklarını söyleyen Topaloğlu, 2001 yılında tüm mağazaların saat ve mobilya bölümlerini kiraya vermeyi düşündüklerini ve bu amaçla altyapı çalışmalarının sürdürüldüğünü ifade ediyor.
GROSERİ: Groseri’nin tamamı Adana’da olmak üzere toplam altı mağazası bulunuyor. Firma bu mağazalarının üç tanesinin pasta reyonu işletmeciliği için bir firma ile anlaşmış. 2001 yılından başlamak üzere Adana, Mersin ve Tarsus’ta üç mağaza daha açmayı planlayan Groseri, bu şubelerin pasta reyonları için de aynı firma ile çalışacak.
Ancak firmanın yönetici ortaklarından Levent Uğurses büyüklükleri 800 ile 1.500 metrekare arasında değişecek olan bu firmalarda işletmeci olarak anlaşılan firmaların lojistik açıdan yetersiz kalması durumunda lokal çalışan firmalar ile anlaşma yapılabileceğini belirtiyor.
KOMAŞ: Antalyalı Komaş Hipermarket şu anda tek şube ile hizmet veriyor. Firmanın Antalya’da 3.500 metrekare büyüklüğündeki hipermarketinde tekstil, kuruyemiş, kafeterya ve unlu mamül reyonları için işletmeci şirketler ile anlaşma yapılmış. Firma Ankara Dikmen’de bir şube daha açmayı planlıyor. Daha büyük bir alana kurulacak olan bu şubede de aynı reyonların işletmeci şirketlere kiralanması planlanıyor. Firma anlaşmalarını 1 yıllık veya daha uzun süreli yapıyor.
MOPAŞ MARKETLER BİRL.: Mopaş Marketler Birliği şu anda 6 Mopaş marketine sahip. Toplam 10 bin metrekare satış alanı bulunan firma, üç şubesinin kaset ve CD satış bölümü için 1.5 yıl önce Atak Müzik ile outsourcing anlaşması yapmış. Firma, Atak Müzik’in satışlarından yüzde 10-15 oranında kar payı alıyor. 2001 yılı içinde büyüklükleri minimum 1000 metrekare olmak üzere 2 yeni şube daha açmayı hedefleyen Mopaş, bu mağazalarda özellikle gıda ve beyaz eşya reyonları için gelecek olan outsourcing tekliflerine sıcak bakıyor. Firma her iki mağazasını da İstanbul’un Anadolu yakasında açmayı hedefliyor.
AFRA: Afra’nın Türkiye genelinde yedi hipermarketi bulunuyor. Bunlardan Malatya, Tarsus ve Konya’daki şubeler Afra alışveriş merkezlerinin içinde yer alıyor. Marketlerde unlu mamul ve manav reyonları için işletmeci şirketlerde outsourcing anlaşması yapan firma, bu uygulamayı bir yıl önce başlattı. 2001 yılında Karaman, Samsun ve İstanbul’da birer market açmayı planlayan Afra’nın, söz konusu marketler içindeki unlu mamul ve manav reyonları için outsourcing anlaşması yapmayı planladığı belirtiliyor.
GENPA: Akdeniz bölgesi’nin hipermarketler zinciri Genpa’nın toplam 18 şubesi bulunuyor. Henüz bu marketler için outsourcing anlaşmaları yapmadıklarını söyleyen Genpa Yönetim Kurulu Başkanı Gazanfer Gencer, 2001 yılı itibariyle bu şubelerin unlu mamul, balık, kuruyemiş ve et ürünleri reyonları için de outsourcing uygulaması yapacaklarını söylüyor. 2001 yılında Akdeniz Bölgesinde 3 marketi daha faaliyete sokmayı amaçlayan Genpa, bu marketler için de aynı konularda outsourcing anlaşması yapacak.