Dışarda bağıra bağıra Türküz demiyoruz

Türkiye`den markalı olarak 28 milyon dolarlık ihracat yapma başarısını sağlayan Mavi Jeans`in Genel Müdürü Nurettin Kantarelli, ‘‘Gerek ABD`de, gerekse diğer ülkelerde bağıra bağıra Türk olduğumuzu söylemiyoruz. Buna gerek de yok. Çünkü artık global bir dünyada yaşıyoruz. Önemli olan marka, ürünün kökeni değil’’ dedi.Mavi Jeans ‘‘Türkiye`den markalı olarak 28 milyon dolar ihracat yapan tek kurum’’ ve ‘‘Dünya markası olma yolunda da önemli adımlar atıyor’’. Türkiye`de de yaptığı reklamlarda ‘‘çok olduğunu’’ söyleyip, milliyetçi motifler kullanıp bizi bu konuda ikna etmeye çalışıyor. Mavi Jeans Genel Müdürü Nurettin Kantarelli ile Mavi Jeans`in gerçeklerini ve Mavi Jeans`in pazarlama sırlarını enine boyuna görüştük.


Niye Mavi?

* 1991`de konmuş bu isim. O zamanlar düşünülen onlarca marka arasından en sempatik gelen Mavi Jeans olmuş. O dönemde kot üretenler özentiyle birtakım batıya öykünen isimler, Amerikan, İtalyan isimleri uydurmuşlar. Bazıları Türkçeden bozma isimler koymuşlar. Kökeni Amerikan olan bir ürüne Türkçe bir isim koymanın başlıbaşına bir meydan okuma olduğunu düşünüyorum.


Amerikalılar nasıl okuyorlar Mavi`yi?

* Meyvi diye okunuyor.


Türkçe isim olmanın zorlukları oluyor mu?

* Şu anda 70 kadar ülkede markamızı tescil edebilmek için çalışmalarımız var. Bunların 40`ında tescili tamamladık. İspanya ve Portekiz de bir sorunumuz var İspanya`da 1960`larda kurulan bir şirketin de adı Mavi.


Örneğin ABD’de ünlü markalar karşısında rekabet ederken Türkçe marka sizce dezavantaj olmuyor mu?

* Hayır. Biz Amerika`da olsun, diğer pazarlarda olsun Türk olduğumuzu bağıra bağıra söylemiyoruz. Bunu yapmanın bir faydası yok bugün için.


Niçin?

* Çünkü, günümüzde geçerli olan şey global olmak. Markaların kökenleri önemli değil. Dünya vatandaşı olmak önemli. Bigstar aslında İsviçre`dir. Bugün sokaktaki herhangi bir insana sorsanız kimse bilmez. Amerikalı olduğunu düşünür. Hatta Replay`in İtalyan olduğunu çok az insan bilir. Diesel de, Repaly de İtalyan olduğunu ön plana çıkarmıyor.


Kaç dolardan satıyorsunuz Amerika`da?

* 50-55 dolar arasında satılıyor, ama 80 dolara da var. Standart 5 cepli pantolonlardan konuşuyoruz. Bu pantolonun eşdeğeri dünyaca ünlü rakiplerimizde 30 doların altındadır. Niş marketing yapıp, daha fazla fiyata satıyoruz. Amerikalının beden yapısına uygun modeleri araştırmanın, bulmanın ve sunmanın gücünden yararlanıyoruz.


Peki Mavi`yi ne markası diye alıyorlar?

* Biz Türk malı olduğunu saklamıyoruz, ama bağıra bağıra da söylemiyoruz.


Yurtdışına marka pazarlarken Türkiye olarak avantajlarımız yok mu?

* Giyim kuşam konusunda Avrupa`ya yakın olmak büyük avantaj. Makina parkı, bilgi birikimi açısından kat kat üstünüz. Ama bir zamanlar öğündüğümüz bir taraftan yerindiğimiz düşük işçilik devri bitti.


Nokia`nın arkasında, onun önünü açan Finlandiya Devleti var. Sizin böyle bir isteğiniz var mı Türkiye`yi yönetenlerden?

* Gölge etmesinler başka şey istemiyoruz. Bizim için en ciddi sorun karşı taraftan konan kotalar dolayısıyla önümüzün tıkanması. Devlet İhracatta olağanüstü zorluklar, saçma sapan bürokratik engeller çıkarıyor. Oysa Türkiye`yi konfeksiyoncu ülke haline getirebiliriz. Bu konuda poltikalarımız olmalı.


Bir Amerikalı niye satın alsın Mavi Jeans`i?

* Yenilik.


Reklam yapıyor musunuz orada?

* Yapmıyoruz. Amerika`daki çalışmalarımız halkla ilişkiler faaliyetlerine yönelik çalışmalar. Bir halkla ilişkiler ajansı ile çalışıyoruz. Ağırlıklı olarak markayı bilinç altına yerleştirme çalışmalarımız var.


Reklam yapmadığınıza göre sadece gazete-dergi haberleri ve rafta görülerek mi marka oldunuz?

* ABD`de malın sunum mekanizması çok gelişmiş durumda. Amerika, Kanada, Avrupa`da 2 bin 700`e yakın satış noktasında varız. Amerika`da 1700 satış noktasındayız.


Amerika`daki insanlara şu anda bildiğiniz üç kot markası söyleyin deseler üçü arasında Mavi`yi sayarlar mı?

* Saymazlar. Neden saymazlar? Bugün dünya devi Levi`s`ın yıllık cirosu 7 milyardan 5 milyara düşmüş olsa da, dolar bazında 5 milyar dolardan söz ediyoruz. Bizim rakamlarımız bu kadar büyük değil. Üçüncü ya da beşinci sırada olduğumuzu iddia edecek değilim, ama gençler arasında, ‘‘Ben anneannemin hatta büyükannemin markasını giymem kullanmam’’ diyenler pazarında önemli yerimiz var.


Chelsea`nin Mavi giymesi tezgah değil:

Clinton`un kızına da Mavi giydirmek çok iyi fikirdi. Oyunu kurallarına göre oynuyorsunuz. Dünyadaki iletişiminizde ise Türk olduğunuzu öne çıkarmıyorsunuz. Bu çelişki değil mi?

* Çelişki yok biz globalleşen bir markayız. Sürekli yurt dışından bizi tebrik eden mesajlar geliyor. Bizi yurt dışında görenler ‘‘sizi yurt dışında görünce şoke oldum’’ diyorlar.

Chelsa`ya para mı verdiniz yoksa gerçekten Mavi mi almıştı?

* Bu olayı biz yaratmadık. Bu Chelsea`nin tercihiydi. Mavi Jeans bugün ABD`de özellikle gençler arasında popülerdir.

Chelsea durup dururken ‘‘Baba ben bir Türk kotu alıp da geleyim mi’’ dedi yani..

* Hayır. Hiç ilgisi yok. Mavi, özellikle ABD`de üniversite gençlerinin arasında popüler bir marka. O da biliyor.

Marka için insanların arkasına bakıyoruz Diğer markalardan neyinizle ayrılıyorsunuz?

*Modellerimizle. Onlara Molly modelimizi verdik. Pazar araştırmasıyla ortaya çıkan bu model başarıdır.

Amerika`da başarılı olan bir markanın her yerde başarılı olur mu?

* Amerika`da başarılı olan bir marka zaten kolaylıkla Rusya`da da satar.

Ülkelerde beğeni farklarını görmek için ne yapıyorsunuz?

* Vücut ölçüsü araştırması gibi araştırmalar çok önemli.

Türk insanının kotta aradığı özelliklerle Alman, İngiliz, Fransız, Amerikalı arasında belirgin ne farklar var?

* Bizde daha dar şeyler tercih ediliyor.

Niye? Türk halkı daha mı seksi görünmek istiyor ki?

* Öyle bir şey olduğunu zannetmiyorum, ama bazı alışkanlıklar zor değişiyor. Çok eskiden beri blue jean dar giyilen birşeydi. Hálá sanki öyle bir şey devam ediyor.


İngiliz, Alman, Fransız vücutları farklı mı?

* Almanlar genelde daha bol giyiyorlar. Bir de tabi adamlar daha iri yapılılar. Biz biraz daha ufak tefeğiz. Bir Fransa`ya gitiğiniz zaman Fransa`da blue jean dediğiniz zaman blue jeanin nerdeyse ütülü olması gerekiyor.


Gelir gelmez kotuma dikkat ettiniz. Sürekli insanların markasını, daha doğrusu arkasını kontrol eden, birisi yanlış anlayabilir diye düşünüyorum.

* Gözlerimiz istemeden insanların arkasına kayar. Kotun ne marka olduğunu cebin kenarındaki bir flap ya da bir metal parçacığından yakalarız. Bazen de kumaşından anlarız. O kumaşları bizden başka kimsenin kullanmadığını biliyoruz. Bizim kullandığımız bazı özel dikiş şekillerini kumaşları bizden başka kimse yapamaz.



Mavi, artık rahat giyim markası oluyor. Markanızı kot tan başka ürünlere de kaydırdınız. Bu sizce hata değil mi?

* Başlangıçta Mavi Jeans, jean markasıydı. Ama bugün Mavi Jeans jean markası olmayı artık aşıyor. Mavi bir rahat giyim markası artık. İçerisinde ayakkabıdan kemere 350 değişik ürün söz konusu. Eskiden ürün yelpazemizin yüzde 80`ini pantolon oluşturuyordu. Şimdi pantolon ağırlığı yüzde 40`a kadar geriledi.


Türk halkı bir dünya markası olduğunuza inanıyor mu?

* Mavi`yi kuranlar daha başta Mavi ismini koyarken amaçlarını belli etmişler. Size Türkler`in bizi diğer markalarla kefeye koymadığını söyleyebilirim. Yaptığımız araştırmalar bizi hiçbir kategoriye sokamadıklarını görüyoruz. Mesaj anlaşılmış demek ki.


Stratejiniz Türkiye`de çalışıyor.

* 28 milyon dolarlık kendi markası ile ihracat yapan bir kurum gösteremezsiniz herhangi bir sektörde.


Üretiminizin yüzde 60`ı da yabancılara fason üretim değil mi?

* Calvin Clein, Mustang, GAP, HIS, Rifle, Chevignon gibi ünlü markalara fason üretim yapıyoruz. Çünkü hálá bize fason talepleri çok yoğun. Ama Mavi kapatsitemizin çoğunu almaya başladı.