Ağzı olan değil veritabanı olan konuşacak!
Güncelleme Tarihi:
Oluşturulma Tarihi: Ocak 29, 2001 00:00
Türkiye yeni ekonominin getirdiği nimetlerden bir yenisiyle daha tanışmaya hazırlanıyor:Database marketing... Türkçesi veritabanına dayalı pazarlama. Özellikle yine ABD bu konuda almış başını gitmiş. Orada veritabanına dayalı pazarlama, toplam pazarlama harcamalarından yüzde 20 gibi ciddi bir pay alıyor. Yani yüz milyarlarca dolarlık bir alan. Türkiye’deki şirketlerin birçoğu henüz böyle bir alanın varlığından bile haberdar değil. Ancak beş aydır faaliyette olan directCom şirketi, bu alanda ciddi bir hareketlilik yaratacak gibi. Şirketin Genel Müdürü Orkun Oğuz, veritabanına dayalı pazarlamanın temel olarak, şirketlerin veritabanlarında tuttukları müşteri bilgilerinin analitik yöntemlerle işlenip, müşteriyle birebir iletişim kanalları yaratmak olduğunu söylüyor. Yönetim Kurulu Üyesi Ahmet Pura ise bunun “pazarlama iletişimi” olarak adlandırılabileceği söylüyor. Zaten şirketin altı ortağına bakarsak tanım yerine tam oturuyor. Kuruculardan üçü ABD ve Türkiye’de veritabanına dayalı pazarlama konusunda deneyimli, diğer üçü ise halkla ilişkiler şirketi Tribeca’nın ortağı iletişimciler.
Teknolojik gelişmeler ve artan rekabetle müşterilerin artık zor kazanıldığını ve kolayca kaybedildiğini belirten Oğuz, “Türkiye’de bu gerçeğin farkına varan, müşterileri ile ilişkileri açısından belirli prensipleri oturtmuş, müşteri odaklı çalışan şirketleri hedefliyoruz” diyor.
Stratejik silah
Veritabanına dayalı pazarlama, özellikle ABD ve Avrupa’da ağırlıklı olarak kullanılıyor. Çünkü buradaki şirketlerin birçoğu ileri teknolojik altyapılarıyla müşterilerinin bilgilerini tutuyorlar. Özellikle finans, telekom, perakende ve e-iş şirketleri, müşterileriyle kurdukları ilişki açısında en geniş veritabanına sahip olanlar. Örneğin, Migros Kart’ınız varsa şirket sizin her hafta neler aldığınızı bile kaydedebiliyor. Ya da Turkcell her abonesinin hangi saatlerde ve ne kadar konuştuğunun kaydını tutuyor. Ya da bir online alışveriş sitesi, müşterisinin hangi sayfalarda sıklıkla dolaştığını biliyor. Dünyada olduğu gibi Türkiye’de de teknolojik gelişmelerle, bu tür müşteri bilgileri önemli ölçüde toplanmaya ve depolanmaya başladı. Ancak Oğuz’un da dediği gibi, eğer bu bilgiler kullanılmıyorsa ek bir maliyetten başka bir şey değil. Çünkü biliyoruz ki Turkcell’in verileri bile şimdiden onlarca terrabit’lere ulaştı ve bunlara saklayacak sunuculara önemli miktarda yatırım yapmak gerekiyor. “Veri toplamak ve depolamak zaten tek başına bir amaç olmamalı” diyor. Oğuz, “bu bilgiler kullanılmadığı zaman zaten artı bir maliyet. Kullanıldığı zaman ise bir şirketin en önemli stratejik silahı.”
12’den vurmak için
Peki bu silah nasıl kullanılıyor? Mühimmatı neler_ Oğuz, veritabanına göre pazarlamanın, özünde farklı müşterilere farklı davranma gerekliliğinden ortaya çıktığını belirtiyor ve ekliyor: “Eskiden bakkal için bunu yapmak çok kolaydı. Elli tane müşterisi varsa bunların, hangi sigarayı aldığını, hangi gazeteyi okuduğunu, hangi futbol takımını tuttuğunu ve birçoğunu bilebiliyordu. Müşterileriyle ilişkilerini bu bilgilere göre ayarlayabiliyordu. Ancak şirketlerin müşterileri binlere, milyonlara ulaştıkça bunları takip etmek imkansızlaştı. İşte ilişki sayısı arttıkça müşterilerle ilişkileri, birebir sağlamak mümkün olmamaya başladı.”
İşte veritabanı, teknolojinin nimetleriyle bunu sağlamayı başarıyor. Türkiye’de müşteri bilgileri daha önce hiç toplanmıyordu. Ancak son yıllarda fatura bilgileri gibi operasyonel amaçlı olarak toplanmaya başlandı. DirectCom da işte bu bilgileri, yazılımlar ve çok gelişmiş istatistik metotlarla belirli “profillere” ayırıp taleplerini ortaya çıkarıyor. Bu müşterilere özel hizmet sunmanızı ve ilişkinizi buna göre belirlemenizi sağlıyor. Ayrıca şirket, bunlarla da kalmayarak, onlarla ilişkiye geçebileceğiniz kanalları doğrudan kullandırıyor. “Eskiden birebir temasın yolu sadece mektup ve telefondu” diyen Oğuz, artık elektronik posta, kısa mesaj gibi yeni kanalları da kullanabildiklerini belirtiyor. Burada amaç, kişiye özel mesajın yine kişiye özel bir kanalla ve sadece ona ulaştırılması.
Directcom ne sağlıyor?
Peki directCom veritabanına dayalı pazarlama için neler yapıyor? Bunu anlatmaya başlamadan önce, bu işin teknoloji ağırlıklı ve bilgi yönetimi kültürüne dayalı olduğunu söylemek gerekiyor. Yani başlamadan önce şirketlerin teknolojiyi kullanma yönünde bir değişimi yaşamış veya yaşıyor olması gerekiyor. directCom kendisine gelen müşterilerine ilk olarak müşterilerini daha iyi tanımaları için neler yapmaları gerektiğini söylüyor. Yani ne tür bilgilerin toplanılması gerektiği, o verilerin standartlarının ne olması gerektiği, hangi departmanlarca, hangi bilgilerin, ne sıklıkta toplanması gerektiği gibi konulardan başlanıyor. Veriler uygun hale getirildikten sonra directCom tarafından belirli programlar ve istatistik metotlarıyla şirketlerin iyi müşterilerinin profilleri, farklı müşteri grupları ve bunların davranışları ortaya çıkarılıyor. Ardından şirketin pazarlama hedefleriyle veritabanı analizinden çıkan sonuçlar doğrultusunda bir “veritabanına dayalı pazarlama stratejisi” belirleniyor. Oğuz, “En önemli noktalardan biri burada. Doğru bir strateji. Doğru mesaj, kime, nasıl, hangi kanalla ulaştırılacak” diyor. En sonunda ise üretilen bu stratejilerin uygulanması aşamasına geçip, birtakım birebir pazarlama kampanyaları oluşturuluyor. Hedef müşterilere yönelik doğru mesaj telefon, mektup, e-posta, SMS gibi birçok birebir kanaldan ulaştırılıyor. directCom, bu noktada şirketlerin bu araçları kullanacak altyapıları yoksa tüm bunları yükleyebiliyor. Telefon kullanılacaksa yazılımları ve eğitilmiş operatörleriyle bir çağrı merkezi organize edebiliyor. Mektup kullanılacaksa mesajların yazılmasından postalanmasına kadar her işi üstlenebiliyor. Oğuz, burada veritabanına dayalı pazarlama stratejisinin oluşturulmasından bunun müşterilere ulaştırılmasına, geri dönüşlerin toplanıp ölçülmesine komple bir hizmet sunabildiklerini belirtiyor.
Türkiye’de birçok sektörde müşterilere ilişkin verilerin hala düzenli olarak toplanmadığını belirten Pura, “Buna rağmen, özellikle finans, telekomünikasyon, perakende, otomotiv, beyaz eşya gibi sektörlerde yıllardır müşteri verileri toplanıyor. Biz özellikle bu şirketlerin veritabanına dayalı pazarlama yapmaya hazır olduğunu düşünüyoruz” diyor. Şu anda 5 tane oldukça büyük şirketle çalışan direktCom, 27 müşteriyle de görüşmelerini sürdürüyor.
Teknolojik gelişmeler ve artan rekabetle müşterilerin artık zor kazanıldığını ve kolayca kaybedildiğini belirten Oğuz, “Türkiye’de bu gerçeğin farkına varan, müşterileri ile ilişkileri açısından belirli prensipleri oturtmuş, müşteri odaklı çalışan şirketleri hedefliyoruz” diyor.
Stratejik silah
Veritabanına dayalı pazarlama, özellikle ABD ve Avrupa’da ağırlıklı olarak kullanılıyor. Çünkü buradaki şirketlerin birçoğu ileri teknolojik altyapılarıyla müşterilerinin bilgilerini tutuyorlar. Özellikle finans, telekom, perakende ve e-iş şirketleri, müşterileriyle kurdukları ilişki açısında en geniş veritabanına sahip olanlar. Örneğin, Migros Kart’ınız varsa şirket sizin her hafta neler aldığınızı bile kaydedebiliyor. Ya da Turkcell her abonesinin hangi saatlerde ve ne kadar konuştuğunun kaydını tutuyor. Ya da bir online alışveriş sitesi, müşterisinin hangi sayfalarda sıklıkla dolaştığını biliyor. Dünyada olduğu gibi Türkiye’de de teknolojik gelişmelerle, bu tür müşteri bilgileri önemli ölçüde toplanmaya ve depolanmaya başladı. Ancak Oğuz’un da dediği gibi, eğer bu bilgiler kullanılmıyorsa ek bir maliyetten başka bir şey değil. Çünkü biliyoruz ki Turkcell’in verileri bile şimdiden onlarca terrabit’lere ulaştı ve bunlara saklayacak sunuculara önemli miktarda yatırım yapmak gerekiyor. “Veri toplamak ve depolamak zaten tek başına bir amaç olmamalı” diyor. Oğuz, “bu bilgiler kullanılmadığı zaman zaten artı bir maliyet. Kullanıldığı zaman ise bir şirketin en önemli stratejik silahı.”
12’den vurmak için
Peki bu silah nasıl kullanılıyor? Mühimmatı neler_ Oğuz, veritabanına göre pazarlamanın, özünde farklı müşterilere farklı davranma gerekliliğinden ortaya çıktığını belirtiyor ve ekliyor: “Eskiden bakkal için bunu yapmak çok kolaydı. Elli tane müşterisi varsa bunların, hangi sigarayı aldığını, hangi gazeteyi okuduğunu, hangi futbol takımını tuttuğunu ve birçoğunu bilebiliyordu. Müşterileriyle ilişkilerini bu bilgilere göre ayarlayabiliyordu. Ancak şirketlerin müşterileri binlere, milyonlara ulaştıkça bunları takip etmek imkansızlaştı. İşte ilişki sayısı arttıkça müşterilerle ilişkileri, birebir sağlamak mümkün olmamaya başladı.”
İşte veritabanı, teknolojinin nimetleriyle bunu sağlamayı başarıyor. Türkiye’de müşteri bilgileri daha önce hiç toplanmıyordu. Ancak son yıllarda fatura bilgileri gibi operasyonel amaçlı olarak toplanmaya başlandı. DirectCom da işte bu bilgileri, yazılımlar ve çok gelişmiş istatistik metotlarla belirli “profillere” ayırıp taleplerini ortaya çıkarıyor. Bu müşterilere özel hizmet sunmanızı ve ilişkinizi buna göre belirlemenizi sağlıyor. Ayrıca şirket, bunlarla da kalmayarak, onlarla ilişkiye geçebileceğiniz kanalları doğrudan kullandırıyor. “Eskiden birebir temasın yolu sadece mektup ve telefondu” diyen Oğuz, artık elektronik posta, kısa mesaj gibi yeni kanalları da kullanabildiklerini belirtiyor. Burada amaç, kişiye özel mesajın yine kişiye özel bir kanalla ve sadece ona ulaştırılması.
Directcom ne sağlıyor?
Peki directCom veritabanına dayalı pazarlama için neler yapıyor? Bunu anlatmaya başlamadan önce, bu işin teknoloji ağırlıklı ve bilgi yönetimi kültürüne dayalı olduğunu söylemek gerekiyor. Yani başlamadan önce şirketlerin teknolojiyi kullanma yönünde bir değişimi yaşamış veya yaşıyor olması gerekiyor. directCom kendisine gelen müşterilerine ilk olarak müşterilerini daha iyi tanımaları için neler yapmaları gerektiğini söylüyor. Yani ne tür bilgilerin toplanılması gerektiği, o verilerin standartlarının ne olması gerektiği, hangi departmanlarca, hangi bilgilerin, ne sıklıkta toplanması gerektiği gibi konulardan başlanıyor. Veriler uygun hale getirildikten sonra directCom tarafından belirli programlar ve istatistik metotlarıyla şirketlerin iyi müşterilerinin profilleri, farklı müşteri grupları ve bunların davranışları ortaya çıkarılıyor. Ardından şirketin pazarlama hedefleriyle veritabanı analizinden çıkan sonuçlar doğrultusunda bir “veritabanına dayalı pazarlama stratejisi” belirleniyor. Oğuz, “En önemli noktalardan biri burada. Doğru bir strateji. Doğru mesaj, kime, nasıl, hangi kanalla ulaştırılacak” diyor. En sonunda ise üretilen bu stratejilerin uygulanması aşamasına geçip, birtakım birebir pazarlama kampanyaları oluşturuluyor. Hedef müşterilere yönelik doğru mesaj telefon, mektup, e-posta, SMS gibi birçok birebir kanaldan ulaştırılıyor. directCom, bu noktada şirketlerin bu araçları kullanacak altyapıları yoksa tüm bunları yükleyebiliyor. Telefon kullanılacaksa yazılımları ve eğitilmiş operatörleriyle bir çağrı merkezi organize edebiliyor. Mektup kullanılacaksa mesajların yazılmasından postalanmasına kadar her işi üstlenebiliyor. Oğuz, burada veritabanına dayalı pazarlama stratejisinin oluşturulmasından bunun müşterilere ulaştırılmasına, geri dönüşlerin toplanıp ölçülmesine komple bir hizmet sunabildiklerini belirtiyor.
Türkiye’de birçok sektörde müşterilere ilişkin verilerin hala düzenli olarak toplanmadığını belirten Pura, “Buna rağmen, özellikle finans, telekomünikasyon, perakende, otomotiv, beyaz eşya gibi sektörlerde yıllardır müşteri verileri toplanıyor. Biz özellikle bu şirketlerin veritabanına dayalı pazarlama yapmaya hazır olduğunu düşünüyoruz” diyor. Şu anda 5 tane oldukça büyük şirketle çalışan direktCom, 27 müşteriyle de görüşmelerini sürdürüyor.