Önce Osman Çarmıklı, ardından Levent Yorcan tarafından Türkiye`ye getirilen, ancak bir türlü başarılı olamayan Mothercare, bu kez Sabancı`nın damadının elinde...
Ünlü İngiliz markası Mothercare`in Türkiye`deki geçmişi çok uzun yıllara dayanıyor. Markanın Türkiye piyasasına girmesine aracılık eden ilk işadamı Osman Çarmıklı... Çarmıklı, Türkiye`deki potansiyelden hareketle böyle bir yatırıma yönelmişti. Yıllarca uğraştı, emek verdi ama bir türlü markayı Avrupa`daki popülaritesine taşıyamadı. Her ne kadar Çarmıklı, Sıfırdan başladım, iyi bir yere getirdim, sonra da sattım dese de, Mothercare`in Türkiye performansı Avrupa`nın çok çok gerisindeydi. Buna rağmen Mothercare Türkiye`den gitmedi, genç girişimci Levent Yorcan Türkiye haklarını aldı ve o da büyük hedefler koydu. Ancak aradan geçen zaman yine markaya yaramadı. Levent Yorcan`ın koyduğu hedefler gerçekleşmedi. Bu kez araya üçüncü bir isim girdi. Sabancıların damadı Cengiz Çetindoğan... Evet Mothercare, Avrupa`da çok etkin bir marka idi ama Türkiye`de bir türlü başarılı olamamıştı. Bu anlamda Cengiz Çetindoğan`ın şirketi Demsa neler yapacak, nasıl bir strateji izleyecekti? Yıllardır piyasada olan ancak üzerinde ölü toprağı serpili imajı veren bir markayı tekrar canlandırmak ve yeni bir imaj kazandırmak zor olmayacak mıydı? Ya da başarılı olma şansı var mıydı? Markanın Operasyon Direktörü Can Erdem, Mothercare`in Türkiye günlerini, bugüne kadar yapılan hataları sıralayarak giriyor söze...
YANLIŞ STRATEJİ İZLENDİ
Can Erdem`e göre, bugüne kadar Mothercare`in Türkiye`de izlediği strateji toptan yanlıştı. Fiyat politikasından mağazaların yer seçimine kadar yanlış bir yol izlenmişti. Geçmişte Mothercare`i elinde tutan işadamları, İngiltere fiyatlarının 2 ya da 3 katı fiyatlarla satış yapmayı hedeflediler. Tüketici ise buradan almak yerine yurtdışına çıktıkça Mothercare ürünleri almayı yeğledi. Mağaza yeri konusunda izlenen yol ise tam bir fiyaskoydu. Mağaza yerleri seçilirken, konum, müşteri potansiyeli gibi özellikler hiç dikkate alınmıyor.
Zaman değişiyor, perakende piyasası her gün yeni bir trendle çalkalanıyor, ancak Türkiye`deki Mothercare mağazaları bunlardan nasibini alamıyordu. Mağazalarda hiç bir canlılık yoktu, tekdüze bir şekilde faaliyetlerini sürdürüyordu. İşadamları markayla ilgili her türlü anlaşmayı yapıp, Türkiye`ye getirmişlerdi ama bir türlü kurumsal olarak atılması gereken adımları atamamışlardı... İşte Can Erdem bütün bunları gözden geçirdikten sonra yepyeni stratejiyle markayı pazarla yeniden buluşturduklarını anlatıyor. Peki onlar ne yapacak?
FİYATLAR İNGİLTERE İLE AYNI
Öncelikle fiyat politikası üzerinde duruyor Can Erdem... Daha önce İngiltere`nin 2-3 katı üzerinde fiyatlarla satılıyordu Mothercare ürünleri. Biz fiyatları geriye çektik. Şimdi tüketiciler İngiltere`deki fiyatlarla alacaklar bu markayı. Yalnızca bazı ürünlerde maksimum yüzde 10`luk bir fiyat farkı var. Daha önce hedef kitlesi A iken, şu an da C`ye kadar düştü diyen Erdem, amaçlarının yüksek kar marjı yerine yüksek ciro elde etmek olduğunu belirtiyor. Yani Demsa, iki mağaza yerine 20 mağaza açarak daha yüksek cirolarla faaliyet göstermek istiyor. Bu çerçevede bu yıl 80-100 milyon dolarlık ciro elde edilmesi planlanıyor. Yine aynı hedefler doğrultusunda şu anda yedi olan mağaza sayısı 2001 yılında 20 mağazaya çıkacak. Mağaza seçimi konusunda izledikleri stratejiyi ise şöyle anlatıyor Can Erdem:
Mağaza seçimlerini büyük titizlikle, alışverişin yoğun olduğu merkezlerden yapıyoruz. Örneğin İstanbul`daki mağazalarımızı alışverişin kalbi Bağdat Caddesi`nden diğerini de Nişantaşı`nda açtık. Metrekare olarak alanları artırdık. Eski mağazaları gözden geçiriyoruz. Yepyeni bir konseptle çıkıyoruz tüketicinin karşısına. Bu konsept içinde bundan sonra açılacak mağazalarda ebeveynlerin çocuklarını bırakabilecekleri yerler de planladık.
Demsa Dış Ticaret, şimdilik Türkiye`de satılacak ürünlerin tamamını yurtdışından ithal edecek. Kısa vadede de ürünlerin burada üretilmesi konusunda bir plan yok. Can Erdem, Şimdilik pazarlama olarak organize olmayı hedefliyoruz. Ancak kapılar kapalı değil yorumunu yapıyor.(PARA)