Avrupa parayı ayakkabıya harcıyor

Malta, Güney Kıbrıs ve Lüksemburg dışındaki AB-25 ülkelerinin, 2004 yılındaki toplam ayakkabı harcamaları yaklaşık 61.8 milyar avro. Bu paranın yüzde 25`ini 15.5 milyar avro ile tek başına İtalya harcıyor. Rönesans`tan aldıklarını dünyaya moda olarak veren İtalyanlar, ayakkabı üretmeyi biliyor, peki ya tüketmeyi? Almanlar ayakkabı alırken nelere önem verir ya da AB`nin çiçeği burnunda üyeleri, eskiler kadar ayakkabıya düşkün mü? Kâr marjlarında her kuruşun hesabının tutulduğu, verimlilik, gümrük vergileri gibi konuların gündemdeki sıcaklığını her daim koruduğu bugünlerde Türkiye`nin bir numaralı pazarı olan Avrupa Birliği ayakkabıya ne kadar para harcıyor, tasarıma ne kadar önem veriyor, sektörü bu pazarda neler bekliyor? Kim, ayakkabıya ne harcıyor? Her ne kadar, dünya 2001`de başlayan ekonomik durgunluğun izlerini hâlâ üzerinde taşısa da ayakkabı tüketimi açısından baktığımızda AB-25`lerin oturmuş ve istikrarlı bir pazar yapısına sahip olduğunu görüyoruz. Malta, Güney Kıbrıs ve Lüksemburg dışındaki AB-25 ülkelerinin, 2004 yılındaki toplam ayakkabı harcamaları yaklaşık 61.8 milyar avro. Bu rakamın yüzde 25`ini 15.5 milyar avro ile tek başına İtalya harcıyor. İtalya bu oranla Avrupa`nın en büyük pazarı. Onu, yüzde 16.4 ile Almanya, yüzde 13.3 ile Fransa, yüzde 12.0 ile İngiltere ve yüzde 10.9 ile İspanya izliyor. Pazarın genel yapısına bakınca Fransa`nın yüzde 4.1, Almanya`nın yüzde 2.7 ve Belçika`nın yüzde 1.1 büyüdüğünü; İtalya`nın tüketimininse son bir yılda küçük bir düşüş göstererek yüzde 0.8 azaldığını görüyoruz. AB`nin 10 yeni üyesi ise birliğin ayakkabı harcamalarının sadece yüzde 5`ini gerçekleştiriyor. Kısacası yeni üyeler, eski 15 üyenin dinamizminden çok uzak. İtalyanlar kaliteyi seviyor Pazar hakkında daha iyi bilgi sahibi olmak için bir diğer belirleyici faktör ise kişi başı tüketim oranı. İtalya bu konuda da başı çekiyor. Yılda ortalama 6.8 çift ayakkabı tüketen bir İtalyan, bu ayakkabılara da yaklaşık 266 avro harcıyor. AB ayakkabı pazarının dörtte birini elinde tutan İtalyanlar 2004`te, global pazar analisti Avromonitor`e göre, yaklaşık 395 milyon çift ayakkabı satın aldı. Bu rakamlarla, kişi başına düşen ayakkabı harcamasında da bir numara olan İtalyanları ayakkabı pazarında farklı kılan çok sayıda faktör var. Yine Avromonitor`un verilerine göre, Gucci, Prada, Salvatore Ferragamo, Marina Rinaldi ve Moreschi gibi modaevleriyle dünya modasına yön veren ülkenin, özellikle kuzey kesimlerinde, neyin alınacağını belirleyen hayati unsurların başında stil, moda ve kalite geliyor. Sıradan bir İtalyan bile, İtalyan tasarımcıların çalışmalarıyla gurur duyuyor. Diğer AB ülkelerine göre kaliteye daha fazla önem veren İtalyanlar bunu, gelirlerinin ciddi bir kısmını giyeceğe harcayarak da gösteriyorlar. Son dönemlerde ekonomik bir durgunluk içinde olan ülkede, tüketiciler buna rağmen kaliteli ürüne düşünmeden para ayırabiliyor. Avrupalı tüketici ayakkabıda rahatlık arıyor (%) ÜlkeGündelikSporResmiOutdoor İtalya56,032,87,43,8 Almanya59,331,85,53,5 Fransa58,832,55,53,3 İngiltere55,834,45,74,2 İspanya71,824,61,22,4 Almanya`da fiyat da önemli En kalabalık AB üyesi Almanya, Avromonitor`ün verilerine göre her ne kadar son iki yılda düşüşte olsa da -nüfus baz alındığında-AB`deki en büyük ayakkabı pazarına sahip. Geçtiğimiz yıl yüzde 1.1`den fazla küçülen Alman ayakkabı piyasasının hacmi yaklaşık 10.1 milyar avro. Son beş yılda yalnızca yüzde 2.7 büyüyen bu pazar, bu uzun süre zarfında, AB`ye üyeleri arasında en az büyüyen ülke. 2004 senesinde 320 milyon çift ayakkabı tüketilen Almanya`da, kişi başına tüketim 3.9 çiftti ve bu bir kişi, ortalama 122 avro harcadı ayakkabıları için. Bir başka sınıflandırmaya göre ise yaklaşık yüzde 49`una kadın ayakkabılarının hâkim olduğu Alman pazarında, erkek ayakkabıları 3.1 milyar avro ile yüzde 31`lik paya sahip. Geri kalan yüzde 20`yi ise çocuk ayakkabıları oluşturuyor. Alman ayakkabı tüketicilerinin genel özelliği ise İtalyanlara göre daha az moda merkezli bir bakış açısına sahip olmaları. Önde gelen ayakkabı perakendecilerinden Deichmann Group`un yapmış olduğu bir çalışma, Alman tüketiciler için şıklık, rahatlık ve kalitenin en önemli kriterler olduğunu gösteriyor. Ayrıca Almanlar için, alacakları ayakkabının fiyatı İtalyanlara göre daha önemli. Fransız ayakkabı pazarı, 8,2 milyar avro toplam hacmi ile AB içerisindeki üçüncü en büyük pazar. Gelecekte daha da büyüme potansiyeline sahip olduğunu gösteren ve 99`dan bu yana yüzde 4.1 oranında büyüyen bu pazarda geçtiğimiz yıl 335 milyon çift ayakkabı satıldı. Son verilere göre, bir Fransız ortalama 5.6 çift ayakkabı tüketirken, bu ayakkabılara yaklaşık 137 avro harcıyor. Kadın ayakkabılarının yüzde 51.2 ile pay ile hâkim olduğu pazarda, erkekler yüzde 32.1 ve çocuklar yüzde 16.7`lik paya sahip. Alışveriş tercihlerindeki genel eğilim ise özellikle genç tüketicilerin son moda ayakkabılarla daha fazla ilgilendiği yönünde. Ayrıca daha gelenekselci görünen komşuları Almanya ve Belçika`ya göre gündelik giyecekler-Avrupa`nın geri kalanında da olduğu gibi- Fransa`da da moda. `Ada`da pazar daraldı 1998 ve 2003 döneminde yüzde 12,2`lik büyüme gösteren İngiliz ayakkabı pazarı, geçtiğimiz yıl büyük düşüş yaşayarak yüzde 2.8 geriledi. 2004`te 7.4 milyar avroluk hacme sahip olan ve 312 milyon çift ayakkabının satın alındığı pazarda, kişi başına 5.3 ayakkabı düştü. Bir İngiliz`in ayakkabı gideri ise AB-25 ortalaması olan 120 avronun çok az üzerinde: 124 avro. Avrupa`nın dördüncü büyük pazarının neredeyse yarısını, 3.5 milyar avroluk hacmiyle kadın ayakkabıları oluşturuyor. Adalılar iş hayatında daha resmi giyinmeyi seçmelerine karşın, gardıroplarına gündelik kıyafetler almaya daha düşkünler. Avromonitor`e göre, İngiltere`deki işyerlerinde gündelik giyecekler artık daha fazla kabul görüyor. Ayrıca fiyat önemli bir satın alma kriteri, ama özellikle genç İngilizler, moda değerine sahip spor ayakkabılara yüksek paralar vermekten çekinmiyorlar. İspanyollar `casual` sever İtalya`dan sonra AB`de en büyük ayakkabı üreticisi olan İspanya, 2002-2004 aralığında oldukça sağlıklı bir büyüme süreci geçirdi ve yüzde 4.8 büyüyerek, 6.7 milyar avroluk bir kapasiteye ulaştı. Son beş yılda yaklaşık yüzde 23.5 büyüyen pazarda, geçtiğimiz sene 136 milyon çift ayakkabı tüketildi. Ancak geçtiğimiz sene kişi başı yıllık 165 avroluk ayakkabı giderine sahip olan İspanyollar, kişi başı yıllık yaklaşık 3.4 çift ayakkabı tüketimi ile İtalya ve Kuzey-Batı Avrupa ülkelerinin hâlâ gerisinde. Modanın İspanya`da her geçen gün daha da önemli bir kavram olmaya başlaması, ülkedeki ayakkabı pazarının gelişmesi için önemli bir avantaj. Ayakkabı ayrıca günlük bir ihtiyaç olmanın ötesinde, temel bir moda aksesvuarı olarak algılanıyor. Modanın dışında, tasarım, rahatlık ve yenilik gitgide önem kazanan özelliklerden bazıları. İspanyol markası `Camper`in başarısı da bunun en güzel örneklerinden. Yeni Avrupalılar AB`nin yeni 10 üyesi ise pazarın sadece yüzde 5`ine sahip. Yeni üyeler, geçtiğimiz sene ayakkabı tüketiminde kötü bir grafik çizdi. Aslında, son beş sene de yüzde 13.1`lik bir büyüme gösteren bu ülkelerin kötü durumunun nedeni, yeni üyelerin en kalabalığı olan Polonya`nın 2004`te yaşadığı yüzde 12`lik düşüş. Birleşmiş Milletler Sınai Kalkınma Örgütü (UNIDO) verilerine göre, yılda kişi başı beş çift ayakkabı tüketimi yüksek, bir çift ayakkabı da düşük kabul ediliyor. AB-25`in 2004 yılı ortalaması kişi başına 113 avro ve 3.6 çift ayakkabı. Ancak yeni 10 üye ülkenin yıllık ortalaması bu rakamların oldukça uzağında. Her keseye göre var Bazı müşterilerin birbirlerine benzer özelliklere sahip olması, üretici ve satıcıların pazardaki ayrımlarını kolaylaştırıyor. Pazardaki hareketliliklere tepkileri bakımından müşterilerin birbirine benzemesi, bir pazarın ayrımında belirleyici bir unsur ve bu ayrım genellikle bir ya da daha fazla kritere dayanıyor. Ayakkabı piyasasında bu kriterlerin öncülüğünü demografi (yaş ve cinsiyet), müşteri tercihleri, kalite ve gelir düzeyi yapıyor. Bu ayrımda aslan payı pazarın yarısına hâkim olan kadın ayakkabılarında. Avromonitor`e göre, kadınların harcamaları erkeklerinkine göre oldukça yüksek. Bunun temel nedeni de kadınların, ayakkabıyı bir aksesvuar ya da dış görünüşlerinin önemli bir parçası olarak algılamaları. İşte bu yüzden kadın ayakkabıları piyasası, raf ömrü daha kısa ve daha moda odaklı ürünlerle dolu. Ayrıca kadının gardırobunda erkeğinkinden çok daha fazla ayakkabı var. Erkek ayakkabıları ise AB`de pazarın üçte birine sahip. Erkekler ayakkabı seçimlerini genellikle fonksiyonel temellere oturtuyor. Çoğunluğu, işyerinde giyilmek üzere bir siyah bir de kahverengi ayakkabı ve bir tane de gündelik ayakkabıya sahip olan erkekler, genellikle yüksek fiyatlı ürünleri tercih ediyorlar. Bana yaşını söyle... İnsanların alışveriş tercihlerini belirleyen en önemli faktörlerden birisi de yaşları. Örneğin bir İngiliz ailesinin yıllık ortalama ayakkabı gideri 325 avroyken, ailelerin en fazla ayakkabı harcaması yapan fertlerinin bulunduğu 30-50 yaş aralığında bu rakam 424 avro. Farklı yaş aralıklarında tercihler de belirleyiciler de farklı. Ayak sağlığının ön planda olduğu 0-3 yaş grubu çocuklarda, yetişkinler, ayakkabının yapısına çok önem veriyor ve kaliteli ürün almak için masraftan kaçınmıyorlar. Aynı şekilde 3-7 yaş arası çocuklarda da ayak sağlığını önemseyen ebeveynler için, çocukların tercihi ve aile bütçesi de belirleyici bir faktör. 7-15 yaş aralığında ise en az aile büyükleri kadar, medya ve arkadaş çevresinin de etkileri var. Özellikle, televizyondan gördüklerinden oldukça etkilenen bu yaştaki çocuklar, aynı zamanda aileden bağımsız karar alma sürecine de girmiş oluyor. Çocuklarda marka kavramının oluşması ve bu nedenle de markalı ürünleri tercih etmeye başlamaları da yine bu dönemin ürünü. Neredeyse tüm üretici ve perakendecilerin bir numaralı hedef kitlesi olan ve kendi kendine yeni yeni tüketmeye başlayan 15-18 yaş arası gençler ise trendleri takip eden ve modanın sunduklarına karşı duyarsız kalmayan bir grubu oluşturur. Oldukça büyük bir potansiyele sahip bu kitle, akranlarının giydiklerinden etkilenir ve onlarınkilerle kendininkileri karşılaştırır. İşte bu nedenle de 100 avro ya da daha yüksek bir meblağı, bir spor ayakkabıya vermekten de çekinmez. 18-30 yaş arası grubun en temel özelliği ise yaptığı ayakkabı harcamalarının neredeyse tamamını kendileri için yapmalarıdır. Genç yetişkinler diyebileceğimiz bu kesim, genellikle stilini oturtmuş ve moda bilincine sahiptir. Kalite ve tasarımdan asla vazgeçmeyen bu tüketici kitlesinin gardırobunda, bu nedenle çok sayıda ayakkabı bulunuyor. Yaş ilerledikçe, giyeceği ayakkabıdan beklentileri de değişiyor insanın. 30-65 yaş arası tüketicilerde dayanıklılık, rahatlık, pratiklik, kalite ve fiyat gibi kavramlar öne çıkıyor. `Bu paraya değer mi?` sorusu ve fonksiyonellik geriye kalan en can alıcı kriterler oluyor. İşte bu yaş aralığındaki tüketiciler, modaya daha az önem veriyor ve daha geleneksel çizgide ürünler alıyorlar. AB-25 içinde en hızlı büyüyen grup ise `Baby Boom` jenerasyonunun yaşlı versiyonu olan 65 yaş ve yukarısı. Zayıf bacaklar ya da kas ağrıları gibi nedenlerle fiziksel yetilerinde zayıflama görülen bu gruptaki insanlar, fantezi ya da moda ayakkabılar yerine, daha rahat ayakkabıları tercih ediyor. `Baby Boom` jenerasyonu yaşlanıyor Yaşadığı çevreden ve yaşam koşullarından bağımsız düşünemeyeceğimiz insanın, her konuda olduğu gibi ayakkabı talebi de demografik ve coğrafi trendlerden, ekonomik trendlerden, sosyal ve kültürel trendlerden etkilenir. Son yıllarda Avrupa nüfusunda yaşanan büyük değişim, kıta genelinde yaşlılık oranındaki hızlı artışı da beraberinde getiriyor. Yapılan araştırmalara göre, AB ülkelerinde yaşayanların yaşlanmasının arkasında üç temel etmen var. Bunlar, doğum oranlarındaki düşüş, ortalama yaşam süresinin artması ve `Baby Boom` jenerasyonunun emeklilik çağının yaklaşması. AB ülkelerinin 65 yaş ve üstü nüfusu 1960`larda yüzde 11 iken, bugün bu oran yüzde 16. Yaklaşık 40 milyonunu kadınların oluşturduğu 69 milyonluk bu yaşlı nüfusun ayakkabılardan beklentileri de gençlerinkinden oldukça farklı. Daha yumuşak üst yüzeye sahip ve çeşitli tamponlarla geliştirilmiş, yürüyüş rahatlığı sağlayan tabanlar bunların başında geliyor tabii. KeyNote firmasının 2000 senesinde İngiltere`de yaptığı bir araştırmaya göre, kişi başına düşen yıllık ayakkabı gideri ortalaması 325 avro iken, bu ortalama 65-75 yaş arası İngilizlerde 166 avroya, 75 yaşın üstünde ise 91 avroya düşüyor. İşte hızla artan bu yaşlı nüfusun, ayakkabı sektörünü asıl etkileyeceği nokta bu. İklim de demografik yapı gibi tüketimi etkileyen önemli etmenlerden. Örneğin Avrupa`nın güneyinde aynı tip ayakkabı tüm sene boyunca giyilebiliyorken, İsveç, Finlandiya gibi soğuk kuzey ülkelerinde kışlık botlar hayatın ayrılmaz bir parçası. Ayrıca beklenmedik hava değişiklikleri de tüketicinin alışveriş kararlarındaki belirleyici faktörlerden birisi.