PANDEMİ SONRASI "AŞIRI ÜRETİM" LÜKSÜN DOĞASINI BOZDU
Paris Lüks Okulu (Paris School of Luxury) kurucu ortaklarından Eric Briones'e göre, pandemi sonrasındaki "çılgın alışveriş" dalgası sektörün zanaatkar modelini büyük bir baskı altına soktu. İtalya'da bazı dev markaların ucuz iş gücü kullanması nedeniyle geçirdiği soruşturmalar da bu üretim baskısının bir sonucu. AFP'ye konuşan Briones, pandemi sonrası bazı markaların fiyatlarını yüzde 50'ye varan oranlarda artırdığını, ancak bu artışın kaliteye yansımadığı gibi kimi zaman kalitede düşüşe bile yol açtığını belirtti. Öte yandan bu dönemde sadece fiyatlar değil, üretim hacimleri de arttı. CXG Danışmanlık CEO'su Christophe Cais bu durumu, "Satış hacmi ne noktadan sonra lüksün doğasındaki ayrıcalık hissini zedeler?" sorusuyla özetledi.
SADELEŞME, BÜYÜK SATIŞLAR ve KONSOLİDASYON
Bain & Company verileri tablonun vehametini ortaya koyuyor: Lüks pazarı, önceki iki yılda kaybettiği 50 milyon müşterinin ardından, sadece 2024-2025 yılları arasında 20 milyon müşteri daha kaybetti. Yıllar süren büyüme trendinin ardından lüks holdingleri artık küçülme aşamasına geçti. Kâr getirmeyen veya markanın DNA'sına uymayan bölümler şimdilerde elden çıkarılıyor: Örneğin dünyanın en büyük lüks grubu LVMH, 30 yıldır bünyesinde bulunan ABD'li Marc Jacobs markasını ve Çin'deki DFS gümrüksüz satış mağazalarını sattı. Kering grubu, güzellik bölümünü 4,7 milyar dolar karşılığında L'Oreal'e devretti. Sektördeki bu konsolidasyon yeni birleşmeleri de beraberinde getirdi; örneğin Versace, geçtiğimiz yıl rakibi Prada'yı 1,25 milyar euroya satın aldı.
ODAK NOKTASI ARTIK SADECE "ÜRÜN" DEĞİL "DENEYİM"
Yaşanan bu gelişmeler, markalar stratejilerini nicelikten çok niteliğe kaydırmalarına neden oldu. Örneğin Kering'in yeni CEO'su Luca de Meo, özellikle sokak modasıyla çok fazla iç içe geçerek cazibesini yitiren amiral markaları Gucci'yi yeniden yapılandıracaklarını ve "arzu edilebilirliğini" geri kazandıracaklarını açıkladı. Analistlere göre lüks sektörü, el işçiliği ve kaliteye dönmenin yanı sıra artık lüks otellerle yarışacak düzeyde müşteri hizmetleri sunmayı hedefliyor. Tüketicilerin arzusu artık sadece bir çantaya sahip olmaktan çıkıp; güzellik, konaklama ve baştan sona kişiselleştirilmiş "dönüştürücü lüks deneyimlerine" kaymış durumda.