ORTA GELİR GRUBU PAZARDAN ÇEKİLDİ, LÜKS DEVLERİ STRATEJİ DEĞİŞTİRDİ
Bain & Company verileri, son üç yılda yaşanan yavaşlamanın yaklaşık 70 milyon müşteriyi (her beş tüketiciden birini) lüks pazarının dışına ittiğini gösteriyor. Artan faiz oranlarının sermaye maliyetlerini yükseltmesiyle birlikte dev markalar nerede büyüyeceklerini yeniden değerlendirmek zorunda kaldı. Milano, Londra ve Paris gibi şehirlerde lüks perakende alanları yöneten yatırımcı Gabriele Cerrone'ye göre, markalar artık "B+" olarak adlandırılan ikinci sınıf caddelerle ilgilenmiyor. Torino gibi küçük şehirlerdeki şubelerini de kapatan devler, tüm bütçeyi sadece Milano'nun en ünlü caddesi Via Montenapoleone gibi "kusursuz" lokasyonlara yatırıyor.
ALIŞVERİŞTEN ZİYADE "DENEYİM" ÖN PLANDA
Daralan pazarda ayakta kalmak isteyen lüks markalar, perakendeyi bir satış noktasından çok bir "yaşam alanı" olarak kurguluyor. Yeni amiral mağazalar; kafeler, kitapçılar, geniş VIP alanları ve marka müzeleriyle donatılıyor. Dior'un New York'ta genişlettiği amiral mağazasına bir "spa" merkezi eklemesi ve Louis Vuitton'un Şanghay'da sosyal medyanın ilgisini çekecek şekilde tasarladığı "kruvaziyer gemisi" konsepti, bu yeni trendin en büyük örnekleri arasında. Savills Küresel Perakende Araştırmaları Direktörü Marie Hickey'e göre markalar kalite, işçilik ve özel deneyim vurgusunu doğrudan emlak seçimlerine yansıtıyor. Az sayıdaki "yüksek harcama yapan" VIP müşteriler için özel katlar inşa ediliyor.
ALFA ŞEHİRLERE HÜCUM, ÇİN VE ABD'DE KÜÇÜLME
Business of Fashion'ın haberinde altını çizdiği üzere, yeni mağaza açılışlarının yarısından fazlası Londra, New York, Paris, Dubai, Milano ve Los Angeles'ın başı çektiği yaklaşık 30 "alfa şehirde" yoğunlaştı. Öte yandan yıllardır küresel büyümenin motoru olan Çin'in ikinci ve üçüncü seviye şehirlerinde dramatik bir geri çekilme yaşanıyor. Çin'in yeni lüks mağaza açılışlarındaki payı, iki yıl önce yüzde 40 iken 2025'te yüzde 22'ye düştü. Benzer şekilde, ABD'nin Atlanta ve Orlando gibi ikincil pazarlarındaki büyüme planları da rafa kaldırıldı.
HANGİ MARKA NE YAPIYOR?
Toptan satışlardan çekilerek fiyatlandırma ve mağaza deneyimi üzerinde tam kontrol sahibi olmayı hedefleyen markaların küçülme verileri dikkat çekici. Örneğin Gucci (Kering) büyük bir yeniden yapılanma sürecinde. Geçtiğimiz yıl 75 mağazasını kapatan marka bu yıl da çoğunluğu Çin'de olmak üzere 100 civarında mağazayı daha kapatmayı planlıyor. Şirket, bunun yerine "medya işlevi görecek, marka arzusu yaratacak yüksek etkili" dev mağazalara odaklanacak. Uzun süren durgunluktan çıkış sinyalleri veren İtalyan markası Ferragamo da e-ticarete ağırlık vererek çoğu Çin'de bulunan 70 mağazasını kapatmaya hazırlanıyor. Ferragamo sadece en iyi lokasyonlarda 35 civarı yeni mağaza açacak. Yeni lokasyonlara girmek yerine eldeki dev mağazaları yenilemeyi seçen Prada ise, 2025'te geçmiş yıllara kıyasla çok daha az yeni mağaza açılışı gerçekleştirdi.
Uzmanlar, internetten alışverişin mağazaların yerini alacağı yönündeki pandemi dönemi beklentilerinin boşa çıktığını; müşterilerin hala fiziksel deneyime değer verdiğini vurguluyor. Ancak kriz dönemindeki bu "stres testi", markaları nicelikten ziyade niteliğe yatırım yapmaya zorluyor.
Fotoğraflar: AP