Business of Fashion (BoF) ve McKinsey & Company iş birliği ile yayımlanan "The State of Fashion: Face to Face With Luxury Clients" (Modanın Durumu: Lüks Müşterileriyle Yüz Yüze) adlı yeni rapor, lüks moda sektöründe tüketici önceliklerinin nasıl köklü bir değişime uğradığını gözler önüne seriyor.
ABD ve Çin gibi dünyanın en büyük iki lüks pazarında 2.000'den fazla tüketiciyle yapılan araştırmanın en çarpıcı bulgularından biri arzu edilebilirlikteki değişim oldu. Rapora göre, tüketici nezdinde statü ve logoların yerini 'duygusal bağ' aldı. Bir başka deyişle lüks markaların arzu edilebilirliğini belirleyen en büyük itici güç artık köklü miras, el işçiliği veya dev logolar değil; tüketiciyle kurulan duygusal bağ.
Ancak iki ülkenin tüketici davranışları arasında bazı farklar var. ABD pazarındaki tüketiciler satın alma kararlarında "kendini ifade etme" ve "kişisel kimliğe" odaklanıyor. Geçmişin en önemli motivasyonları olan statü sinyalleri ve logo bilinirliği ise hızla önem kaybediyor. Çin pazarında ise duygusal bağ zirvede yer alsa da tablo biraz daha karmaşık. Lüks tüketim Çin'de hala bir "sosyal onay" aracı olarak görüldüğü için sosyal özgüven ve tanınırlık da önemini korumaya devam ediyor.
'YAPAY KITLIK' TÜKETİCİYE İTİCİ GELİYOR
Araştırmada öne çıkan bir diğer dikkat çekici nokta da şu: Uzun yıllar boyunca lüks sektörünün vazgeçilmezi olan "bekleme listeleri" ve "sınırlı erişim" stratejileri artık geri tepiyor. Yeni nesil lüks müşterisi bu tür suni kıtlık illüzyonlarına şüpheyle yaklaşıyor ve bunları gerçek bir değer göstergesinden ziyade basit bir pazarlama taktiği olarak görüyor. Müşteriler bunun yerine erken erişim, sadakat programları ve tamamen kişiselleştirilmiş hizmetler sunan "içeriden topluluklara" dahil olmak istiyor.
Marka cazibesi sadece yüksek fiyat veya ürün kıtlığıyla fabrikasyon olarak üretilemez; her pazarda, her bir müşteriyle tek tek duygusal bağlar kurularak hak edilmelidir.
- BoF Kurucusu Imran Amed
BAĞIMSIZ VE KÜÇÜK MARKALAR YÜKSELİYOR
Tüketicilerin salt popülerliğe değil, kendi kimliklerini yansıtan markalara yönelmesi, pazardaki rekabeti de değiştiriyor. Özellikle ABD'deki tüketicilerin yüzde 68'i, dev ve geleneksel moda evleri yerine kendilerini daha iyi yansıttığına inandıkları küçük, bağımsız ve meydan okuyan markaları tercih etmeye başlıyor. Lüks sektörünün 2030'a kadar yıllık yüzde 4-6 civarında büyümesi beklenirken, bu büyümeyi yakalayacak olanların sadece ürün değil, anlam ve kimlik satan markalar olacağı da raporda altı çizilen detaylar arasında…
MADDİYATIN YERİNİ DENEYİM VE ANILAR ALIYOR
Bu doğrultuda müşterilerin gözünde lüksün tanımı da salt bir ürüne sahip olmaktan çıkıp, o ürünün sağladığı deneyimlere evriliyor. Tüketiciler lüksü artık sağlık, kültürel deneyimler ve erişim ayrıcalığı üzerinden ölçüyor. Araştırmaya katılanların yaklaşık üçte biri, ekstra paraları olduğunda yeni bir lüks ürün almak yerine seyahat etmeyi ve yeni anılar biriktirmeyi tercih edeceklerini belirtiyor.