Avrupa Birliği, LVMH, Prada, Chanel ve Inditex gibi dünya devi moda gruplarının satılmayan giysi ve ayakkabıları imha etmesini bu haftadan itibaren yasaklıyor. Sektörde dengeleri değiştirecek karar, markaları stok yönetimi ve üretim stratejilerini baştan aşağı yenilemeye zorlayacak.
KITLIK ALGISIYLA DEĞER YARATMA DÖNEMİ SONA ERİYOR
Söz konusu yasağın, özellikle lüks moda grupları açısından oldukça hassas bir noktaya dokunduğu belirtiliyor. Yasa, markaların ürünlerini pazarda nadir tutarak erişilebilirliğini kısıtlama ve bu sayede "arzulanan marka" imajını koruma amacıyla başvurduğu en örtülü yöntemlerden birini elinden alıyor.
Yeni düzenlemeyle birlikte markalar artık üç yoldan birini seçmek zorunda kalacak: Yüksek stok maliyetlerini üstlenmek, sıkı kontrol edilen indirim kanallarını genişletmek ve en baştan daha az sayıda ürün üretmek.
CHANEL ÖRNEĞİ VE MAHKEME BELGELERİ
Bu hafta görülen bir mahkeme davası, Chanel'in stok yönetim stratejisinin bir parçası olarak Hong Kong'da satılmayan binlerce ürünü düzenli olarak imha ettiğini ortaya çıkardı.
Chanel ise Financial Times’a yaptığı açıklamada, mahkemede sunulan rakamların mevcut küresel uygulamalarını yansıtmadığını savundu. Şirket, satılamayan ürünlerin 2019 yılında kurdukları L’Atelier des Matières adlı geri dönüşüm şirketi aracılığıyla işlendiğini, malzemelerin dönüştürülerek yeniden döngüsel tedarik zincirine kazandırıldığını belirtti.
YILDA YÜZ BİNLERCE TON KIYAFET ÇÖPE GİDİYORDU
Avrupa Çevre Ajansı (EEA) verilerine göre, Avrupa'da satışa sunulan tekstil ürünlerinin yüzde 4 ila yüzde 9'u (yılda yaklaşık 264.000 ila 594.000 ton arası) henüz kullanılmadan imha ediliyor.
Resmi şirket verileri açıklanmadığı için bu atık miktarının ne kadarının lüks markalardan, ne kadarının ise hızlı tüketim (fast-fashion) markalarından kaynaklandığı kesin olarak bilinemiyor.
YASAK NELERİ KAPSIYOR, İSTİSNALAR NELER?
Aşırı üretimi dizginlemek, atıkları azaltmak ve değerli hammaddelerin kullanım süresini uzatmak amacıyla 2024 yılında kabul edilen yasak, 19 Temmuz itibarıyla yürürlüğe girdi.
Büyük ölçekli şirketlerin satılmayan veya müşteriler tarafından iade edilen giysi, aksesuar ve ayakkabıları yakması ya da düzenli depolama alanlarına (çöplüklere) göndermesi tamamen yasaklandı. Yeni kurallar bağış yapmayı, tamir etmeyi ve yeniden kullanımı teşvik ediyor. İmha işlemine ise yalnızca ürünlerin insan sağlığı veya güvenliği açısından risk oluşturduğu, sahte olduğu ya da tamir edilemez şekilde hasar gördüğü özel durumlarda izin verilecek.
LÜKS MARKALAR İÇİN RİSK BÜYÜYOR
Uzmanlar, bağış ve yeniden kullanım süreçlerinin kitlesel moda pazarı için yeni ikinci el ve ileri dönüşüm (upcycling) kanalları yaratabileceğini, ancak lüks gruplar için ciddi zorluklar doğuracağını ifade ediyor. Özel dağıtım ağlarına ve "kıtlık" algısına dayanan lüks markalar için satılamayan ürünlerin outlet'lere, bağış ağlarına veya ikincil pazarlara düşmesi; yüksek indirim oranlarını artırma ve gri piyasa satışlarını besleme riski taşıyor. Ayrıca tamir, depolama ve malzeme dönüştürme süreçlerinin de operasyonel maliyetleri yükseltmesi bekleniyor.
Bain ve İtalyan sanayi kuruluşu Altagamma verilerine göre, zayıflayan talep ve fazla stok nedeniyle markaların outlet ve indirimlere daha fazla bel bağlaması sonucu, 2025 yılında lüks ürünlerin yüzde 40'a varan bir kısmı indirimli fiyatlarla satıldı.
Öte yandan, AB dışındaki distribütörlere satılan ürünlerin Birlik sınırları dışında imha edilmesi durumunda markaların bu yasağı delip delmeyeceği sorusu da sektör içinde tartışılmaya devam ediyor.
"ÇÖZÜM: YAPAY ZEKA VE KALİTELİ İNDİRİM YÖNETİMİ"
Bernstein analisti Luca Solca, "Yeni kurallar, şirketlerin planlama ve stok yönetimine çok daha fazla dikkat etmesini sağlayacak. Ancak kimse mucize yaratamaz; özellikle giyim markalarının elinde sezon sonunda stok kalması kaçınılmazdır. Bu nedenle şirketlerin, marka kalitesini koruyacak şekilde indirimli satışları yönetmeye daha fazla çaba harcamasını bekliyorum" değerlendirmesinde bulundu.
Solca, bu durumun Avrupa, Çin ve New York'ta "The Bicester Collection" alışveriş köylerini bünyesinde barındıran İngiltere merkezli lüks outlet operatörü Value Retail gibi şirketler için büyük bir fırsat yaratacağını vurguladı.
Sektör yöneticileri ve analistlere göre bu yeni dönem, stokları gerçek zamanlı izlemek, talebi doğru tahmin etmek, mağazalar ile depolar arasındaki ürün akışını daha iyi koordine etmek adına yapay zeka teknolojilerinin kullanımını da hızlandıracak.
Üst düzey yönetici arama firması Heidrick & Struggles'ın Milano ortağı Giulia Iuticone ise konuyu şöyle özetliyor:
"Bu kurallar şirketlerin karar alma mekanizmalarını yeniden tanımlayacak. Satılamayan stoklar artık bir emniyet supabı olarak kullanılamayacağına göre, planlama kalitesi en büyük rekabet avantajı haline gelecek."