Büyüklerin “Küçükleri Zorlanıyor!

Pazara hakim şirketlerin , alt ve orta gelir grubuna yönelik ikincil markaları ne umdu, ne buldu? Marka uzmanı Borça analiz etti.Son zamanlarda en popüler kavramlardande müşteri segmantasyonu.. Firmalar ve pazarlama stratejilerinideğiştirerek bu kavram üzerinde odaklanmaya başladılar.


Tabii ki bu yeni trend yeni oluşumları da beraberinde getirdi. Gün geçtikçe çoğalarak hayatımıza giren yeniliklerden biri de büyük firmaların ikincil markaları. Ne mi bu markalar? Migros’un Şok’u , Altınyıldız’ın Network ve Fabrikas’sı , Omo’nun Rinso’su, Selpak’ın Solo’su, Aroma’nın Meyöz’ü. Bunlar onlarca örneklerden sadece bir kaçıBu örneklerde diğer ikincil markaların ortaya çıkmasında ise tabiki müşteri segmentasyonu ya da diğer bir deyişle müşterilerin tüketim eğilimi en belirleyici faktör. Tüm dünya da tüketim eğilimi en fazla olan gruplar ise alt ve orta gelir grupları.


Doğal olarak daikincil markaların temel hedefi olan bu gelir grubuna dahil olan tüketicilerden oluşuyor. İkincil markaların en önemli özelliği ise hedef alınan kitleye göre fiyatlandırma yapılması.Firmaların hedefledikleri orta ve alt gelir grupları tüm dünya nüfusunun yaklaşık yüzde 90’ına tekabül ediyor. Bu büyük pastadan nasibini almak için kıyasıya bir mücadeleye girişen firmaların ne umdukları ne buldukları marka uzmanı güven Borça, ikincil markaların oluşum sebeplerini, hedeflerini ve bu hedeflere ne kadar yaklaşıldığını analiz etti ve ilginç tespitlerde bulundu. Borça öncelikle, ikincil markalar varolduğu alanlara ve sektörlere göre birbirlerinden farklı yapılarda olabileceği için genelleme yapmamak gerektiğini belirtiyor.Borça, ikincil markaların çıkış noktasının bu aşamada başladığını söylüyor ve ekliyor; “Firmalar bu prestij markası yaratırken alttan gelen fiyat rekabetini de bir noktadan sonra görmezden gelemediler. Böylesine büyük bir pastadan pay alabilmek için ikincil markaları ortaya çıkardılar. Bu markalar ise daha çok alt ve orta gelir grubuna hitap edecek şekilde oluşturuldu.”


DÜNYADA MARKALAR BİRLEŞTİRİLİYOR;

Türkiye’deki firmalar öncelikle dünya çapında uluslar arası firmalardan esinlenerek marka çeşitlendirmesine gitmeye başladılar. Ancak Borça “Arkada güçlü bir kimliğin olduğunun bilinmesi ya da büyük bir şirketin markasının taşınması olumlu olabilir. Ancak insanlar her zaman aldığı üründen ne kadar faydalanabileceğine bakar ve ona göre tercihini yapar. Ben özellikle Sabancı bu konudaki ısrarını yani her markasına “SA” eklemesini çok faydalı buluyorum” Konuya uzman gözüyle baktıktan sonra bir dediğer taraftan , yani firmaların ikincil markalarından beklentilerine bakmakta fayda var. İşte yeni bir ikincil markasını geçen hafta bir basın toplantısıyla lanse den Altınyıldız firması. Altınyıldız, yaklaşık bir yıl önce ikincil markası Network’ü kamuoyuna lanse etmişti. Firma başlı başına ikincil bir marka olan Nertwork ile yetinmedi ve alt bir marka daha yarattı. Altınyıldız yeni markası Fabrika – Altınyıldız ile genç olan ve genç yaşayan kitlelere daha uygun fiyatla ulaşmayı amaçlıyor.


Altınyıldız Genel Müdürü Mehmet Hotiç, yeni markaları olan Fabrika’nın alt ve orta gelir grubunu hedef alındığını belirterek “Yeni marka Network’ten yüzde 45 daha ucuz olacak” diyor. Altınyıldız firması Fabrika markasıyla müşteriye doğru kalite ve doğru değeri sunmayı amaçlıyor. Fabrika markası için 3 milyon dolarlık bir bütçeyle yola çıkılmış. Altınyıldız-Fabrika’nın 2001 yılındaki ciro hedefi ise 11-12 milyon dolar. Hedef bölgelerin başında Anadolu ve Avrupa pazarı geliyor. Hotiç’in yaptığı bir açıklama ise ikincil markaların varlık nedenini açıklıyor; “Fabrika adını seçmemizdeki amaç, fabrika kelimesinin fiyat olarak ulaşılabilir bir markayı çağrıştırması.” (PARA)