Wal-Mart 10 adımla Dünya Turu Atıyor

Dünyanın en büyük perakendecisi Wal-Mart`ın yeni CEO`su Lee Scott Ekim 2000 de yaptığı konuşmada bu zor dönemde satışlarımızda, karlılığımızda ve piyasa payımızda sağladığımız artışlar, müşterilerimizin gereksinimlerine katkıda bulunan çalışanlarımızın bir başarısıdır diyor. Bunu derken de bundan 21 yıl önce bu şirkete nasıl girdiğini düşünmekten kendisini alamıyor:


Lee Scott 1977`de bir nakliye firmasında çalışırken müşterileri olan Wal-Mart`ın borcunu ödeyememesi üzerine bunu istemek için görevlendirilmişti. Parayı istemek için o zamanki Wal-Mart CEO`su Glass`a gittiğinde, Glass bu parayı ödemeyi kabullenmemişti. Ama, Scott`tan hoşlanmış ve iş teklif etmişti. Scott ise, Ben iyi bir nakliye firmasını bırakıp 7 bin doları bile ödeyemeyen bir şirkette çalışmam diyerek işi reddetmişti. Bu olaydan iki yıl sonra Wal-Mart`ın nakliye şefi olarak işe başladı. 21 yıl sonra ise, Lee Scott şirketin başkanı ve CEO`suydu.
1999 yılında Wal-Mart, Fortune 500 listesinde satış hacmi açısından ikinci sırada bulunuyor. 1998-1999 döneminde satışlar yüzde 20 artarak 167 milyar dolara fırladı, net karı yüzde 21.4 artarak 5.4 milyar dolara çıktı. Bu oranlar 2000 yılında daha da yükselmiş durumda. Şirkette, 885 bini ABD`de olmak üzere 1 milyon 140 bin kişi çalışıyor. Wal-Mart`ı 1962`de kuran Sam Walton`ın iki temel prensibi halen şirketin tüm faaliyetlerine yön veriyor:


* 10 adım prensibi: Wal-Mart mağazalarında çalışanlar, müşteriler kendilerinden 10 adımdan daha kısa bir mesafeye girdiğinde müşterinin gözünün içine bakarak selam verecekler ve yardıma ihtiyaç duyup duymadıklarını soracaklar.

* Her gün düşük fiyat prensibi: Wal-Mart bir malı tedarik ederken elde ettiği düşük fiyat avantajını müşterisine aynen aktaracak. Diğer mağazalarda aralıklarla uygulanan iskontolu satışlar yerine, hergün düşük fiyat prensibi uygulanacak.


Wal-Mart/ K-Mart Savaşları:

Bu prensiplerle işe başlayan Sam, şehir merkezinden uzak yerlerde mağazalar açarak ABD piyasasına yayılmaya başladı. Aynı yıl Wal-Mart`a çok benzeyen başka bir perakende satış zinciri daha piyasaya girmişti. K-Mart ile aynı ürünleri satıyorlar, birbirlerinin müşterilerini avlamaya çalışıyorlardı; hatta isimleri bile birbirine çok benziyordu. Rekabetin ilk yıllarında K-Mart`ın prensipleri daha doğru görünüyordu: K-Mart`ın daha iyi bir işletme planı ve daha isabetli görünen mağaza yeri seçimi kararları vardı. K-Mart için müşteriye yakınlık çok önemliydi. Bunun için şehir merkezindeki yüksek gayrimenkul fiyatlarını göze alarak şehir merkezinde kurulmuştu. 1980 lerin sonlarına kadar, K-Mart 2223 mağazada 25 milyar dolar satış, Wal-Mart ise 1198 mağazada 16 milyar dolar satış yapıyordu. Buna karşılık, Wal-Mart şehir dışında daha süratle büyüyordu. Rakibinin büyüme hızını gören K-Mart satış faaliyetlerine ve reklamlara büyük paralar harcamaya yöneldi. Ama bu reklam kampanyaları müşterilere iki rakip arasındaki rekabetin ne kadar yoğun olduğunu gösterdi. Çünkü o zamana kadar Wal-Mart ülke çapında hiç reklam yapmıyordu ve sadece faaliyet gösterdiği bölgelerde tanınıyordu.


Öncelik, operasyonların mükemmelleştirilmesi;

Wal-Mart reklam yapmak yerine şirket operasyonlarını mükemmelleştirmeye öncelik verdi. Milyonlarca dolar harcayarak şirketin tüm süreçlerini bilgisayarlaştırdı. Kurduğu mükemmel stok kontrol sistemiyle satılan malların yerine derhal yenileri konuyordu. Ayrıca taşıma filosu ve dağıtım ağına yatırım yaparak bölgesel depolar kurdu. Böylece maliyetlerini düşürdü. K-Mart büyümek için farklı alanlarda faaliyet gösteren perakende zincirlerini satın almaya başladı; diversifikasyona önem vermeye başladı. Buna karşılık, Mr.Walton tüm çabalarını düşük fiyatlı perakendeciliğe adadı. Sam`s Club adında üyelerine büyük iskontolar yapan bir firma kurdu. K-Mart`ın 1960`larda bırakmış olduğu bakkal/manav ürünlerinin iskontolu satışına supercenter kavramıyla girdi. Wal-MartÔın ileri düzeydeki dağıtım, stok kontrolü ve scanner sistemleri müşterilerin her istediğini bulmalarını ve kasa kuyruklarında daha az beklemelerin sağlıyordu. 1990 yılında, Wal-Mart satışları 32 milyar dolar, K-Mart ise 29 milyar dolardı. K-Mart için en kötü haber ise, Wal-Mart`ın bu satışları 1721 adet mağazadan yapması idi. Buna karşılık K-Mart`ın 2330 adet dükkanı vardı. K-Mart`ın piyasa payı yüzde 34.5 dan yüzde 22.7 ye düşmüştü. Wal-Mart`ınki ise yüzde 20.1 den yüzde 41.6 ya çıkmıştı.


Mr.Walton`ın ölümüyle gelen kriz nasıl aşıldı?

K-Mart, Wal-Mart`la arayı kapatmak için çok büyük harcamalar yaparak yeni bir dağıtım ve stok kontrol sistemi kurmak istedi. Ama depo elemanları stok kontrolü için yeterli eğitim ve beceriye sahip olmadıkları için bu girişim başarılı olmadı. Mr. Walton ve Mr. Glass, sürekli olarak şirketlerinin eksikliklerini sorguluyorlardı. Çalışanların kendilerine problemleri iletmelerini teşvik ediyorlardı. 1992`de Mr. Walton`un ölümüyle Wal-Mart krizli bir dönem geçirdi. Gerekli yönetici değişiklikleri yapıldıktan sonra, daha iyi sonuçlar her dönemde tekrarlandı. Yeniden yapılanma sonunda, operasyondan sorumlu olan kişi ile satın alma ve satıştan sorumlu kişi arasındaki işbirliği, mükemmel bir lojistik sisteminin yaratılmasına yol açtı. Bu kez şirket, rekabetin fazla olduğu ve pahalı arazilerde kurulan kent mağazalarında da başarılı oldu. Wal-Mart supercenter`lerini birbiri ardına açıyordu. K-Mart da bunu yapmak istedi. Fakat Super K-Mart`ları açmak, diğer taraftan eski K-Mart`ları düzeltme çalışmaları birarada yürümedi. K-Mart dışarıdan profesyonel eleman almıyordu, çünkü firma içinde yetişen elemanların herşeyi bildiğini zannediyordu.


Wal-Mart Uluslararası Piyasada:

Wal-Mart globalleşmek için acele etmedi. 1962 de kurulan firma ilk yurt dışı mağazasını 1991`de Meksika`da açtı. Şu anda bile gelirinin ve karının % 90 ı ABD`den geliyor. Amerikan firmalarının Avrupa`ya ilk girişlerini genellikle ingiltere`den yapmalarına rağmen Wal-Mart Almanya pazarını seçti. 1997`de Almanya`da küçük mağaza zincirlerini satın alarak işe koyuldu. önce 21 mağazalı Wertkauf, daha sonra 74 mağazalı Interspar dükkanlarını satın aldı. Wal-Mart`ın hergün en düşük fiyat felsefesi yanında müşteriye güleryüzlü hizmet Alman perakende sektörü için bir yenilikti ve müşterinin hoşuna gidiyordu. 14 Haziran 1999`da Wal-Mart en büyük uluslararası hamlesini yaparak ingiltere`deki Asda Grup`a ait 229 mağazayı almak için 10.7 milyar dolarlık teklif verince, Tesco hisse senetleri yüzde 6.7, J.Sainsbury hisse senetleri yüzde 4.7 düştü. Bundan sonra İngiliz piyasasında şirket birleşmelerinin beklendiği söyleniyor. Asda`da izlenen düşük fiyat politikası rakipleri Tesco, Safeway ve Sainsbury`yi zor durumda bırakıyor.


Wal-Mart Internette:

Wal-Mart, e-ticaret işine girmekte acele etmedi. önce, tüketici mallarının dağıtımında usta olan iki şirketle birer anlaşma yaptı; Wal-Mart`in lojistik sistemi yalnızca büyük miktarların dağıtımı için dizayn edildiği için onlardan evlere nasıl dağıtım yapılacağını öğrendi E-ticarette en büyük rakibi olan Amazon, WalMart.com`un kurulmasından sonra, hemen harekete geçerek kitap, müzik, video yanında oyuncak ve tüketici elektronik sektörüne gireceğini ilan etti. Bunun sebebi, Wal-Mart`ın bu iki sektörde iyi isim yapmış olması ve girdiği sektörde agresif bir politika izlemesiydi. Wal-Mart sitesi, Wal-Mart dükkanındaki malları kapsıyor. Mağazalarındaki mal çeşidine ek olarak, daha yüksek fiyatlı elektronik mallara önem veriliyor. Bunun yanında 700 bin kitap seçeneği var.
Wal-Mart markasının internete girmesi diğer e-perakendeciler için korkulu rüya haline geldi. Wal-Mart markasının elektronik ticarette de bir avantaja dönüşmesi ise Wal-Mart`ın fiyat, mal çeşitliliği ve müşteriye hizmet konularında vereceği sınava bağlı olacak. Uzun vadede elektronik perakendecilikte yalnızca 2-3 şirket kalacaksa, bunlardan birinin Wal-Mart olacağına kesin gözüyle bakılıyor.


Yeni CEO Scott, Wal-Mart`ı nereye götürecek?

Lee Scott`un CEO olarak atanmasıyla, onun kafasında nasıl bir şirket stratejisi izleyeceği herkesin merak konusu. Kesin olan, bundan sonraki dönemde de Wal-Mart`ın eski ama eskimemiş yöntemlerle yönetileceği, yani düşük fiyat ve büyüme stratejisinin etkin olacağı. Büyüme için iki seçenek var, dış pazarda büyüme ve elektronik ticaret. Diğer e-perakendeciler gibi, geçen yıl Wal-Mart elektronik ticarette aradığını bulamadı. Yapılan bir araştırmada, şubat 2000 de 1.4 milyon ziyaretçinin siteyi ziyaret ettiği tesbit edilmiş. Bu durum Wal-Mart`ı en sık ziyaret edilen siteler arasında kırkaltıncılığa yükseltiyor. Şirket bu konuda daha da ilerlemek için örgütlenmede gerekli değişiklikleri vakit geçirmeden yapıyor.
Wal-Mart`ın dış pazarlarda büyümeye ağırlık vereceğini tahmin etmek hiç de zor değil çünkü gelecek 10 yıl için koyduğu amaçlar açık: satışların yılda yüzde 15 artması isteniyor; dış satışların bu büyümenin yüzde 30`unu sağlaması bekleniyor. 8-10 yıl içinde toplam satışlar 600 milyar dolar, dış satışlar ise 170 milyar dolara yaklaşacak.


Wal-Mart ve Carrefour;

Wal-Mart`ın Avrupa`daki en büyük rakibi Carrefour. Zaten onun rekabetini hesaplayarak şimdiye kadar Fransa`ya girmedi. Ama Carrefour, muhtemel bir Wal-Mart hamlesine karşı hazırlık olarak, 16.5 milyar dolara Promodes zincirini satın aldı ve böylece Carrefour ve Promodes Avrupa`nın en büyük perakendecisi oldular. Yani, Avrupa`daki savaş alanı Wal-Mart için daha zor bir hale geldi. Carrefour`un 26 ülkede 8 bin 800 mağazası ve 65 milyar dolarlık satışı var. Avrupa`daki gücüyle tedarikçilerinden daha ucuz mal alma olanağına sahip. Promodes`u satın alarak bu gücünü daha da artırmış oldu; Promodes güçlü stok ve dağıtım sistemiyle Carrefour`un bu konudaki eksiğini telafi ediyor.


Avrupa`da birleşme yapılacak;

Carrefour ve Promodes evliliğini Wal-Mart`ın hazmetmesi biraz zor gibi gözüküyor. Dünyada birinciyken, Avrupa`da ikincilikte kalmamak için Avrupa`da başka birleşmeler yapması gerekiyor. Onun, gözle görülmeyen ama piyasadaki hakimiyetini sağlayan gücünü, yani enformasyon sistemi ve tedarik zinciri yönetimindeki mükemmelliğini hangi piyasalarda göstereceğini tahmin etmek ise rakiplerine düşüyor. Wal-Mart Uluslararası Bölüm başkanı John Menzer, dış pazarlardaki büyümenin yarısını şirket satın alarak, diğer yarısını da mevcutları geliştirerek yapmayı planlıyor. Burada dikkat çeken nokta, Wal-Mart Avrupa başkanı Leighton`un Menzer`e değil, direkt olarak Scott`a bağlı olması. Belki de, Avrupa için daha değişik planlar örülüyor.

Kaynak: Şirket raporları; 1990-2000 arasında yayınlanan Fortune ve Business Week dergileri; Wall Street Journal: 24 Mart 1995.
Şu anda Wal-Mart`ın dünya genelindeki mağaza bilançosu şöyle:
A.B.D: 2284; Meksika: 416; ingiltere: 229; Kanada: 154; Almanya: 95; Porto Riko: 15; Brezilya: 14; Arjantin: 13; çin: 5; Güney Kore: 4 . (DÜNYA)