Sahin Tulga; Hangi İş Fikri!

Akıllı satıcılar ürün değil “fayda paketleri” satıyorlar. Değer bölgeleri analizi hem yeni hem de eski ekonomi aktiviteleri için geçerli.


Gazete bayilerinde artık konusu iş fikirleri ve girişimcilik olan dergiler de görmeye başladım. Ayrıca, Nur Demirkok, bu dergideki köşesinde her hafta yeni iş fikirleri sunuyor ve inceliyor. İş adamlarıyla yaptığım sohbetlerde firmaların hizmet verdikleri müşteri segmanlarının yanı sıra ilave segmanlarda da faaliyete geçmeyi planladıklarını duyuyorum. Açıkçası girişimci faaliyet gözle görülür şekilde artmaya başladı. Bu faaliyetlerin bir kısmı başarılı olacak , önemli bir kısmı ise başarısız. Grişimcilere hangi iş fikrinin başarılı olacağının tespiti konusunda yardımcı olacak bilimsel bir yaklaşım gerekli. Müşterilerin sadece satın aldıkları ürüne önem verdikleri , ürünle beraber sunulan hizmet ve başka değerlerin olmadığı bir Pazar düşünün. Satın alma kararlarının sadece fiyat üzerine verilebileceği bu tür ürünlere “commodity” diyoruz. Pamuk, Buğday, Benzin, Tuz , kimyasal hammadde çelik levha bu tür ürünlere örnekler. Bu tür ürünleri satabilmek için gerekli farklılık unsuru satış fiyatlarını rakiplere kıyasla daha da düşük tutmak. Bunun için de üretim maliyetleri düşürmek gerekiyor. Bu da firmaları yıpratan bir olgu. Özellikle rekabetin globalleştiği konularda bu gittikçe zorlaşıyor.


Bu yüzden akıllı satıcılar ürün değil “fayda paketleri” satıyorlar. Paketlerin içinde tasarrufun yanı sıra diğer unsurları da koyuyorlar. Bu faydalar veya “değerler” sadece müşterinin ürünü satın alma aşamasında değil, ürünle ilgili yaşadığı tüm aşamalarda gerçekleşebiliyor. Bu aşamalar;

Satın Alma Öncesi; Ürünler ve seçeneklerle ilgili bilgi toplama, danışmanlık fizibilite analizleri, gerekiyorsa sistem entegrasyonu hizmetleri.

Satın Alma; Satın Alma Amacıyla ürün siparişinin verilmesi.

Teslimat; Ürünün önceden tespit edilen yere eksiksiz olarak teslim edilmesi.

Eğitim; Ürünü kullanacak veya ilk müdahaleleri yapacak olan kişilerin eğitilmesi.

Kullanım; Ürünü gerçek koşullarda kullanmak.

Bakım ve Onarım; Problemsiz sürekli çalışmanın sağlanması için koruyucu bakımın yapılması , çıkan arızaların giderilmesi ürünün yeni görünümünün sağlanması.

Yenileme; Ürünün iş kapasitesini artırmak veya yenilemek, bunlar için yapılacak ön çalışmalar.

Elden Çıkarma; Artık kullanılmayacak olan ürünün elden çıkartılması.


Firmalar yukarıda saydığım her bir aşamaya bir çok farklı değer katabilirler.
Bunlar;

Tasarruf; Daha az masraflı olması veya masrafları azaltması.

Basitlik; Zorluk içermemesi.

Erişim Kolaylığı; Kolay erişebilmek.

Eğlence; Zevk ve eğlence unsuru sunması.

Güvenlik; Doğabilecek fiziksel veya finansal riskin azaltılması.

Sosyalİmaj; Müşterinin toplumdaki imajını artırması.

Çevreyi Koruma; Çevreye zararlı olmaması, hatta tercihen faydalı olması.

İlişki Kalitesi; Satıcı veya onun temsilcileriyleolan ilişkinin sıcaklığı.

Sonuçta, müşterinin ürünle yaşadğı her dokuz aşamaya katılabilecek 9 farklı değer var. Demek ki, toplam seksen adet “değer bölgesi” var. Firmalar veya girişimciler, öncelikle gerek rakiplerinin gerekse kendilerinin hangi bölgede olduklarını incelemeliler. “Elden çıkarma” aşamasında “eğlence” unsuru bölgesi gibi bazı bölgelerin yeterince değer sağlayamadığını düşünebilirsiniz. Size “Capri Sun” marka meyve suyunun reklamlarını hatırlatayım. Söz konusu reklamda bir çocuk meyve suyunu içtikten sonra kutusunu ayağıyla patlatarak eğleniyordu. Değersiz görülen bu bölgedeki aktivite satışlar katlanarak arttı.

Değer bölgeleriyle birkaç kural;

** Başkalarının olduğu bölgelerde değil de yeni ve keşiflendirilmiş bölgelere kayın. Bu şekilde farklılaşırsınız.

** Ne kadar çok bölgede olabilirseniz o kadar iyi. Ancak abartmayın.

** Kendinize bir ana bölge seçin . Reklamlarınızda bu bölgedeki değeri işleyin. Bu şekilde kafa karıştırmazsınız.

** Yer aldığınız değer bölgelerinde rekabet kızıştığı zaman diğer bölgelere geçin.

** Her değer bölgesi, her müşteri segmanı için aynı önemde değildir.


Diğer bölgeleri analiz hem yeni hem de eski ekonomi aktiviteleri için geçerlidi. Örneğin sedece internet üzerinde satış yapan siteler, genelde “satın alma öncesi” aşamasındaki “tasarruf “ , “basitlik” “erişim kolaylığı” ve “verimlilik” unsurlarında kevvetliler. Ancak“satın alma –güvenlik” ve “teslimet – verimlilik” bölgelerinde zayıflar. Değer bölgesi analizi pazarlama biliminde bir yenilik. Yaptığınız işiveya yapmayı planladığınız işi bir de bu gözle inceleyin. (PARA)